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| 阮仙友：家电零售业的差异化之路（一） | |||||
作者：阮仙友 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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外脑商务策划机构首席策划师阮仙友 当兼并完成后的国美与苏宁在家电零售领域继续拼的你死我活的时候，大洋彼岸的百思买也来到中国凑热闹了，在中国上海开了第一家门店。这无疑对消费者而言是一件难得的好事，毕竟在继续削弱家电连锁巨头们的议价能力。但对家电生产厂家来说，仍然要提防连锁巨头们的“默契定价”，尽管为了各自的竞争利益，“默契定价”往往不会维持太久，但对市场的伤害却是弥久不散的。 现在笔者不是讨论如何防范“默契定价”问题，而是讨论作为一个家电零售商，如何在那些连锁巨头们的夹缝中继续保持自己的成长态势，也就是如何使自己具有差异化。因为只有差异化才是唯一保证自己的利润不会缩水的途径，并能有效规避恶性竞争。 从现有家电连锁巨头们的市场定位来看，也即他们的目标顾客构成来看，有一个共同的特点，那就是目标顾客群体十分宽泛，不分年龄、不分收入，甚至不分城乡，并且家电门类十分齐全。将消费者一网打尽的确是一个不错的主意，然而在其他行业中，市场细分已经成为各个企业制胜的法宝，难道在家电零售行业中就不适合这样的细分吗？答案显然是否定的。同时，毫无疑问，家电零售商对目标顾客进行细分，也是一种差异化的具体表现，这能带来差异的收益，并能避开巨头们的价格封杀。 对家电的目标顾客进行细分，看起来似乎比较容易，但问题的关键在于细分后的市场是否还值得去占领呢。因此，这还是市场细分的条件问题，就是说，我们同样要实现细分后市场的可占领性、可衡量性、可接近性和获利性的基本条件，否则，细分只是哗众取宠而已。为了达到这些市场细分的条件，归根究底还是如何确定细分市场的标准或依据，也就是我们要确定一些细分现有家电顾客群的标准。依照这些标准细分出的市场必须达到上述细分市场条件，方为家电零售商值得去占领的市场，也是有效避免连锁巨头们扼杀的途径。 在笔者为家电零售商做策划的时候，就已经研究过细分家电顾客群的标准或依据问题，其中有按照顾客的收入、家电种类、生活习惯、工作习惯和价值观念等进行细分。现在我们讨论按照顾客群的收入来细分现有的家电市场。 我国的收入差距正在扩大，这也是人所共知的事情。将人们按照不同收入进行分类，不是我们的最终目的，而选择其中一种或较为接近的两种人群作为我们的目标顾客群是我们获得竞争优势的方式，也是我们为了实现差别定位利益的一种方式。 众所周知，收入不同的人群他们的消费水平或者家电消费倾向也会是不同的，而且在不同时期，随着人们的消费收入的变化，其家电消费倾向也会发生变化。在此，我们将年收入超过12万的为高收入人群；年收入在3—12万的为中等收入人群；年收入低于3万的为低收入人群。这样我们可以直观地发现，在有些家电类产品中，不管哪一阶层的收入人群都会产生需求，如冰箱、洗衣机等。但这也是极为笼统的定义，毕竟同样的冰箱和洗衣机，其功能、外形和价格都可能有很大的区别。也就是说，一台上万元的冰箱，向年收入只有3万的顾客推销，实在勉为其难；同样如此，一台两千元的冰箱向年收入12万以上的顾客推销，可能他们会认为这还不足以满足自己的消费欲望。可以这么说，在目前的家电零售商当中，也包括那些连锁巨头们，事实上都没有很好的定位。如果说那些连锁巨头们为了瞄准所有阶层的目标顾客而刻意丰满自己的产品线，那么那些规模较小的家电零售商们也效仿巨头们的做法，无疑就是自寻死路。因为你无论从哪个方面都无法跟他们竞争。 诚然如此，当众多连锁巨头们在为各自的市场利益拼的你死我活的时候，你就应该朝某一收入阶层的顾客群发力，也许这正好是当地连锁巨头们的软肋。然后组织适合这一阶层顾客的家电产品，以这一阶层顾客所能接受的价格销售，将门店开在这一阶层经常出没的路段，再以这一阶层可以普遍接受的方式促销。相信成功的概率远比你模仿连锁巨头们的做法要大的多。但是，笔者仍然要强调，如果你仅仅是将这种市场细分或市场定位当作一时的规避竞争的手段而无法长久坚持，可以想见，你的市场利益也将是暂时，你应该将这样的策略上升到企业战略的高度，从采购源头到售后服务的最终环节都应围绕这样的战略方针，并在其中打造属于自己的经营模式或优势竞争力。同时，不断在类似区域或地区拓展，那么与综合性的家电连锁巨头们分庭抗礼也就为时不远了。 其实，以消费者的收入水平来作为市场细分的依据，到目前为止还尚未大规模地被家电零售商们采纳，同时这也并不意味着，这样的细分依据就必然能在不同地区的市场适用，在收入水平普遍不高或差距不大的地区，以此细分出的市场可能不值得去占领，因为市场规模太小。然而，在东部沿海城市或乡村，或者人口稠密的发达城市，各阶层的顾客群规模都是可观的。你可以设想一下：一家目标顾客为低收入人群的家电门店，其各种家电的价格必定较低、家电的功能也较为简单，甚至组织了一些家电生产厂家前几年生产的老款家电等等。笔者心想，本文到此已经不需要再有太多的赘述，你已经早已了然于胸了。 作者系WBSA国际高级商务策划师，外脑商务策划机构首席策划师，国内知名的战略和营销顾问阮仙友先生。 转载须经笔者同意，并正确署名。 ©2005 WebSite By |
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