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| 亟待明晰的中国电信品牌 | |||||
作者：王军、门… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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品牌理论进入我国已有很长时间，很多国内企业从发展自己品牌的过程中获得很大的进步，随着国外电信运营商凭借著名品牌高调进入中国以及国内市场竞争加剧，电信企业也不可避免的进入品牌竞争时代。电信原有服务模式已不能满足用户出现的新需求。而各个运营商提供的基础服务基本上没有任何差别，网络、产品和服务同质化严重，用户没有选择个性化产品和服务的机会，运营商只有利用价格作为竞争的唯一手段。 群雄逐鹿：喜忧参半 分拆重组后的四大运营商都重新调整业务范围和营销策略，在全国范围内推出多种业务品牌，努力提高自己的市场占有率。面对利益诱惑，国内运营商全部进入电信市场的竞争浪潮中，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，各种品牌纷纷登场亮相。 目前，除联通外，其他运营商所经营的业务，都被明确划定到某个范围之内。在相当长一段时间内，固定网运营商与移动网运营商各自相安无事。中国联通的成立，使得中国移动有了一个直接的竞争对手。但在两者的竞争中，中国移动有着先天优势——从原中国电信剥离出来的中国移动，既有着资金的实力，同时有着时间的优势，在联通成立之时，移动的网络基本已经覆盖到了全国各地。在二者的竞争中，价格战是主要的方法。双方以各种名义降价、优惠促销。同时，还有许多非正规的竞争手段，甚至在部分地区，出现了因为竞争，导致用户通信中断的恶性事件。 几年来，固定网运营商以新技术为导向，推出过不少的新业务，但都不成功，语音业务一直是固定网运营企业的主要收入来源。随着我国整体经济的良好发展，手机用户飞速增长，而传统的固定网运营企业，无论是用户增长速度，还是企业效益都呈下降趋势，寻找新的增长点的任务更让固定网运营企业感到迫切。受互联网发展的影响，固定网运营企业把宝押在了宽带上，但接入带来的却是大量资金、设备投入而产生的债务负担和财务压力。终于有了一个小灵通，以移动通信的模式、固定电话的价格，在市场上引起普遍关注。一直以技术为先导的电信运营企业，却在一个有些陈旧的技术上，找到了新的利润增长点。 成功电信品牌为数不多 不可否认，近年来，我国的电信运营企业，对于品牌的重视程度越来越高。但一份某机构针对中国电信的市场调查资料表明：对于中国电信的企业形象，多数被访者的回答是："垄断的、保守的和古板的"。 这个调查虽然针对的是中国电信的企业形象，但也从侧面反应了我国电信运营企业，在品牌建设上普遍存在的问题。目前市场上，已经有了一批电信品牌，如“全球通”、“移动梦网”、“CDMA新时空”、“互联星空”，“家家E”、“动感地带”等等。但有多少用户是被品牌吸引来的呢？ 笔者曾经多次配合电信运营商进行电信业务推广活动。这些推广，从财务角度讲，效果是不错的，都在短期内明显增加了新用户。但是，活动中吸引用户的，归根结底还是“价格”。而真正的品牌，是不需要通过价格因素来刺激消费的。 总体而言，社会对电信运营企业的评价普遍不高，各地人大代表置疑电信运营企业收费标准的报道屡见不鲜。这只是一个表象，深层次的，是电信运营企业在计划经济时代长期形成的衙门作风，还遗留在企业思维的潜意识中，导致企业忽略了社会公关，以致在业务开发上，往往很难转变为从市场的角度看问题的思维模式。由此，其推出的新业务，在市场经济的环境下，常常遭到失败。 我们拿几个电信产品品牌做一下简单的分析。 “全球通”是中国移动的“核心客户品牌”，它有着上亿的用户。用户选择全球通的原因，如我们进行的一次市场调查中客户的回答：因为当时没有别的可以用。很大程度上，并不是全球通吸引了用户，而是已经有了用户，才有了这个品牌。当然，中国移动也对全球通做了一些品牌建设方面的工作，包括设计了标识，提炼了理念，但与用户的沟通不足。用户对全球通内涵、特色的不清楚，将影响到对全球通的忠诚度。没有忠诚度，这才是最可怕的。 “CDMA新时空”是中国联通用来与中国移动竞争的一个重要品牌，本意是要塑造一个“绿色”、“软切换、永不掉线”、“精心打造精品网络”的形象，但实际上，在我们的市场调查中，大部分用户对CDMA的印象是：便宜，还送手机。这与联通所要塑造的品牌形象相去甚远。 铁通、卫通、广电等新进入的运营商，几乎还没有产品或服务品牌。建设产品或服务品牌，甚是建设企业品牌，对于他们来说，都是一个新的话题。 做好品牌的关键 第一，调整心态；第二，发掘核心竞争力；第三，做好与消费者的沟通。 我们的电信运营企业要彻底改变以自我为中心的心态，应该到市场上去，到消费者中间去。我们要想，消费者究竟要什么？我们要把这种现在的、潜在的需求挖掘出来。 铁通曾经刊登过一个广告：铁通的网络覆盖广泛。说固定网的覆盖范围，肯定是原来的中国电信（包括现在的中国电信和网通）覆盖范围最广，铁通这是在用别人的优势来与别人竞争。 发掘核心竞争力，是企业营销的首要问题。对于我国电信运营企业来说，这不仅是个方法问题，还是个心态问题。 品牌推广的另一项主要内容，是与消费者沟通。对于我国电信运营企业，沟通首先需要平等的态度，需要站在消费者角度考虑问题。沟通其次需要方法，目前我国电信运营企业与消费者的沟通，还是以广告的方式为主，但做广告费用的多少，与沟通效果之间没有必然联系。企业应该对自己与消费者的沟通模式进行新的探索。 市场竞争是残酷的，用户只会从众多品牌中选择一个使用，大浪淘沙之后仍然存在的品牌才是真正的品牌。其他品牌的成功不一定同样适 |
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