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| 上下游利润都很微薄 家电厂商竞合还需时日 | |||||
作者：Fname 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-14  |
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原本讳莫如深的厂、商矛盾，现在被摆在了桌面上。日前召开的“国美2006全球家电论坛”，成为厂家商家公开对阵的战场。 针对业内对连锁家电企业“压榨制造商利润”的普遍指责，国美、苏宁、永乐和大中四大家电连锁同时“喊冤”，达成的基本一致的观点是：制造商缺乏核心技术和品牌，导致利润微薄，是厂、商矛盾的根本原因所在。 虽然表面上厂家做出了一定的妥协，但在实际操作层面，厂家意图摆脱商家控制的愿望仍然强烈。就在论坛召开的前后几天，TCL集团、春兰集团，都透露了在乡镇市场自建渠道的计划。和国美在宣布的“农村战略”针锋相对。 国美所谓的农村市场战略，是指未来在三、四级市场，它将扮演“批发商”的角色，以高出采购价一个点的价格，将家电产品分销给农村家电零售网点。这个计划，将以国美二级市场已有的网点为基础向下辐射。 这是在一、二级市场竞争格局趋于稳定之后，国美扩展势力范围的抢位动作。 针锋相对 在三四级市场这个相对空白的区域，家电制造商并不愿意看到类似一级市场这样的景象：终端被零售商控制，制造商依附其上，甚至失去对等谈话的资格。 就在国美家电论坛召开前两三天，TCL集团发布由其牵头、酝酿已久的“幸福树”家电连锁计划。据称，“幸福树”的目标就是“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”。今年将开发云贵川等14个省，加盟连锁店达到800家，网络分销能力80亿元；2007年，在全面覆盖农村市场的基础上“精耕细作”，拓展加盟店1500家，最终实现2010年3000家、分销能力超过300亿元的目标。 两个可以用于比较的数字是：国美去年的销售额为498亿元。苏宁（002024）去年主业收入159亿元。 论坛后不久，春兰集团也传出消息，今年将在全国新建7000个县镇级销售点，春兰集团的总销售点将达到1万家，覆盖全国2800多个县级市近5万个乡镇。 可以肯定的一点是，家电零售企业非常不希望看到制造商占领渠道资源，零售巨头经常有意无意强调“术业有专攻”。 然而厂商合作不甚协调。“进场费”、“过节费”、“店庆费”……制造商屡屡被零售企业名目繁多的费用所累。制造商还抱怨，零售企业自身的价格战，却往往殃及池鱼，让自己的利润受损。 在他们看来，“进场费”是“施舍”的代名词，表明零售企业在靠制造商施舍过活。 谁控制了谁 提及更为敏感的“价格”，零售商也很“委屈”。永乐家用电器有限公司总裁陈晓认为，价格的话语权并不在零售企业，而“始终在制造业”。“因为商品的零售价格是制造业制定的，执行这些价格的人员是厂家委派在商场内的销售人员，商品价格最终的制定和执行，是制造商自己决断。” 但所有的价格战——不管是谁发起的，后果都由制造企业来承担。因为目前厂、商之间，多采用“代销”模式，供货商愿意承担市场因素造成的风险。比如在销路不好时，给予零售商退货、价格补贴等等。零售企业并没有完全控制终端，而更多是制造企业在终端控制销售行为。 “这样一个控制和被控制的关系，造成我们在采购商品的过程之中，并没有把商品销售的责任主体采购回来。假如说我们要承担这些风险和问题，我们的商品商业毛利率就不应该是现在这么低，而应该是20％、30％、40％，甚至50％。” 制造商对于零售商希望的包销模式却不认同。“买断是鼓励制造商生产最低成本的东西。” 竞合之路 家电业厂、商矛盾一个焦点，是上下游利润都很微薄，厂家和商家，净利率都在1％－3％。大家共同争夺有限的利润，“不赚钱当然有矛盾。” 格兰仕俞尧昌对《财经时报》说，制造商在抢渠道，价格一低再低，销售商的经营成本也在持续上升，市场容量却没有有效增长。厂、商双方面都在有限的空间进行博弈，此时矛盾显得突出“是正常的”。 在一份对几十位家电企业老总进行的问卷调查中，对“影响家电业大而不强的原因”这一问题，70％的受访者选择了“核心技术”，40％选择了“行业竞争秩序混乱”。“如果有垄断的技术，一夜之间就会有品牌。” 所以他们说，政府对于制造企业提升技术能力，应当给予一些战略方面的布局和指导。中国核心技术能力的提高，一定不是单纯依靠企业本身有决心就能做到的，它还需要国家的支持。国家至少应该在几个关系产业命运的关键核心部件上制定规则和战略。 但这需要一个不短的过程，一蹴而就不现实。 一个良好的流通秩序能够营造好的氛围，对促进整个家电产业做强发挥巨大作用。制造业开放比较早，因此成熟度比较高，流通渠道也要经过一个竞争过程，来达到高集中度，那时才会进入比较规范的阶段。 建立一个高层的沟通平台和机制非常重要。因为产业链不同环节之间存在着不同的利益，矛盾也就是永恒的。关键是，不能够因为局部矛盾影响了整体的合作，整体的发展。
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