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| 中国家电企业们的“下乡出海”营销路线图 | |||||
作者：李晓蕾 屈… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-14  |
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在中心城市这一家电主战场拥有量渐趋饱和、竞争日益激烈之时，广袤的海外与农村成为国产家电企业心目中巨大的现实市场。 而日前爆出的欧盟对包括厦华、TCL、长虹、康佳等在内的7家彩电厂商征收44%反倾销税的消息和4月2日国美全球高峰论坛上，国美、苏宁、永乐、大中四巨头“必须收取进场费”的坚定口气，则为家电企业们的“出海下乡”再添一把推动力，产业突围的浪头更为强劲。 下乡图 概貌：清晰判断地区特征 找准发力点 中国三四级市场幅员辽阔，因而被众家电厂商一致视为一块未及开垦的利润宝地。但在另一层面，过于宽广的地域却也同时注定了企业的网点开拓不可能“遍地开花”，而必须有所侧重。 “立一个店头5000多元、设一个专柜3000多元，算下来一家门店光基础建设往往就需要至少一万多元。而在那么广袤的三四级市场，如今的家电企业究竟花得起多少个一万元，又是否真有那么大的资本去支撑？”对于部分厂家全国齐发的“豪迈”计划，家电业资深营销专家沈闻涧十分质疑。 而长虹空调总经理助理潘征军亦十分赞同沈的说法：“虽然农村市场听来容量巨大，但实际在诸如云南、湖南、安徽这些地区，往往一个镇的长度都不超过百米，只有几户住家，生活困难无比。” 正是因此，长虹空调将四川、重庆及华东的江苏、浙江、上海确定为第一重点市场。其中前两地作为长虹大本营；而华东的乡镇，按照长虹空调市场推广部部长余皓的说法，则是因为“其乡镇早已城市化，是全国空调容量份额最大也最发达的一个市场，消费者层次较高，能卖出高端品。”但沈闻涧则认为，没有说出的另一个理由是，“华东江南(苏锡常)的乡镇市场有很大代表性，很可能成为未来企业操作农村市场的模板。” 而TCL幸福树亦是在同样的考量下，确定了代号“郁金香”(豫津湘)的拓展行动，将河南、河北、湖南三地作为自己拓展三四级市场进程中的第一梯队。 此外，根据一地的现有网络情况简单判断当地的真实经济状况，也是部分企业选择切入点时惯常采用的招数。新科空调品牌总监许意强表示：“现如今大部分企业的网络都已铺到各个地市级，因此企业往往会要求当地各分公司、办事处将其下级地区现有经销商的具体数据反馈回来。若发现数目达到4至5家，则企业往往就会对该地很感兴趣，因为这说明当地有市场需求，有潜力；但若没有或只有一家，则说明还不到进入的成熟时机。” 制高点一：深度捆绑经销商 在三四级市场，“经销商整体素质较差，易受利益驱动而改变销售方向”，是最让家电厂商头痛的难题。 “一个乡镇级经销商往往同时经营好几个品牌，哪个卖出利润高就向消费者推荐哪个。而三四级地区的消费者受地理特征限制往往信息闭塞，购买行为受经销商推介影响较大。”沈闻涧谈到中国农村市场的现实状况时说。 由此，如何既不抬高自身成本，又能确保经销商的合理利润，便成为每个“下乡”厂家均需思虑的问题。 2005年即悄然潜入“豫、津、湘”，至今成功开拓8省份，年分销能力达18亿元的TCL幸福树，则采取了“一县一点连接三镇(乡)三点”的渠道排列法。 “对于三四级渠道的排兵布阵，幸福树已确定前期要始终坚持在一个县级市场只开发一个网点，但此网点又必须同时能够覆盖周边三个乡镇级市场的三个网点。”幸福树总经理张付民认为：“这种渠道结构能够保证三四级经销商的合理利润，从而有效激发后者的主观能动性，进而令乡镇市场得以扩容，为企业全面占领三四级市场打好基础。” 而凭借三四级市场的成功开拓在2005冷冻年度迅速杀入行业前八的“黑马”长虹空调，则将率先发力点锁定于重新建立三四级经销商的经营安全感。 “空调行业中，不少领先品牌惯于施行掠夺性的渠道策略。即在经销商按行规先期上缴货款，取得该品牌经销资格后，厂家却往往将经销商的货款变为自身的运营资金予以长期占用，从而把经销商死死套牢，造成后者的利润只停留于账面上，看得见却摸不着。”余皓分析认为，近两年来大量空调品牌的突然死亡，又会让原本就已受到极大损失的经销商更加如同惊弓之鸟，风险压力极大。 事实上，培育与开发农村市场，需要极大的耐心与理性，急功近利的做法根本要不得。正是在这一指导思想下，与同行们往往只运作普通的经销商大会不同，自今年起，长虹空调便打出了代号为“红遍中华”的下乡运动，在三四级地区一家家拜访、沟通、培训经销商与代理商，向其传达长虹空调今年的投资力度与经营思路，以期与之形成利益的深度捆绑，使之坚定立场，一心紧跟长虹空调的产品销售节奏，将“经销”变为“营销”，从而令长虹空调的销售阵地更加贴近地县级、甚至乡镇级市场。 在“重点撒网、重点培养”的聚焦原则下，长虹空调三四级市场核心经销商迅速增加至7000多家网点。“接下来，长虹空调还准备多挖掘培养些乡镇经销的‘预备队’。”余皓表示，在乡镇级市场，淡季空调确实卖不动，造成了不少三月开张、八月关门的“三八店”长期存在，并因其不稳定而一直备受行业诟病。“但我们则看到了此间的商机，希望能够将这些临时性的经销队伍有序组织起来，在旺季帮助长虹空调发挥其颇有力度的销售作用。” 制高点二：产品档次的多元化配置 想将农村的潜在市场变成现实购买力，关键要开发出适合农村特点的家电产品，这一理论早已成为家电企业们的共识。但是在究竟什么样的产品才适应乡镇特点、才能取悦农村平民的问题上，大部分厂家却不自觉地走入了同一误区。沈闻涧说：“一味迎合中低收入层消费者需求，单纯推行简单功能产品，大打低价牌，这样的做法诚然可令企业迅速上量，但计算上三四级地区高昂的物流、服务成本之后，企业的利润往往并不乐观。” 而长虹空调潘征军也表示：“在农村市场，实际两极分化非常严重。除了我们惯性思维中认为的那些只追求价格低廉的 |
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