一种新可能：更精确洞察消费者，制定更有效的营销传播策略精确管理>(cnshu.cn)

	QQ客服
	设为首页
	加入收藏

处理 SSI 文件时出错

您现在的位置： >> 企管文库 >> 企业管理 >> 精确管理 >> 文章正文文章地图

用户登录

新用户注册

最新热点		最新推荐		相关文章
从“精确打击”想到——从粗放管理走向… 精确定位创立领导品牌－－中国医药业突… 一种新可能：更精确洞察消费者，制定更… 实际模拟现实市场，精确预测新产品成败精确营销开始的地方为什么需要精确管理广告：精确第一，创意第二高度细分　精确营销－－白酒区域品牌生… 白酒品牌布局：精确制胜目标市场的武器… 精确调研，解决市场的症结		人力资源管理的精确化岗位评价是越精确越好吗？从“精确打击”想到——从粗放做精确制导的新品研发怎样确保项目评估的精确为什么需要精确管理高度细分　精确营销－－白酒区 TNT精确打击秘密武器直复营销白酒品牌布局：精确制胜目标市精确细分　动感地带赢得新一代		一种新的融资选择 HR外包业务：一种新变革的双… 一种新型物流合作模式的管理… 宽带薪酬：一种新型的薪酬结… 一种新型的顾客满意度指标

上一篇文章：广告策略：精确第一，创意第二下一篇文章：精确细分　动感地带赢得新一代

一种新可能：更精确洞察消费者，制定更有效的营销传播策略

热

【字体：小大】

一种新可能：更精确洞察消费者，制定更有效的营销传播策略

作者：baolin50 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

一种新可能：更精确洞察消费者，制定更有效的营销传播策略
有效的营销传播离不开精确的消费者洞察，但一谈到消费者洞察，很多人习惯“人云亦云”地从文化人类学、社会心理学、生活常识等角度加以分析。
　　本文不是故意颠覆以上做法，而是尝试发掘、建立一个产品与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，进而制定相应的传播策略。
　　希望这一模型和方法能够为制定更有效的传播策略提供新的启示。为了论述的方便，本文所引案例均取自广州蓝色创意广告公司。
消费者信息搜寻与需求类型
　　一、消费者信息搜寻与产品的可识别性
　　理解消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。
　　消费者的信息搜寻能力取决于：（1）消费者的受教育程度；（2）消费者的客观知识：消费者实际掌握的关于产品的知识；（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。
　　消费者感知到的信息搜寻成本取决于：（1）产品的复杂性：产品的复杂性由采用的技术及其标准化程度决定；（2）相关产品集合的大小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。
　　二、消费者需求的类型
　　关于消费者需求，按照常用的分类方式，分为实用需求和享受需求。
　　实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。
　　享受需求（Hedonic Needs）是来自

[1] [2] [3] [4] [5] 下一页

文章录入：admin 责任编辑：admin
	上一篇文章：广告策略：精确第一，创意第二下一篇文章：精确细分　动感地带赢得新一代
【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】