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| 精确调研，解决市场的症结 | |||||
作者：言鼎团队 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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言鼎团队 市场营销每天都有问题出现，在营销老总的位置坐久了，都会有一种感慨，最近比较烦，而烦的原因又恰恰是搞不清营销问题的症结。 H公司是一家来自韩国高科技企业，原本因技术领先，销售一片火爆，市场份额也不断扩大。但这两年，仿冒者群起，技术优势风光不在，市场销售急剧下滑。H老总十分焦急，希望找到解决问题的办法。这次他找到的我们言鼎营销，希望我们从实战、实操的角度，对他的市场进行一次深度调研，进而找到解决问题的办法。 言鼎营销首先肯定了H公司从调研入手，解决市场问题的做法，这比一些企业遇到问题在写字楼里乱拍脑袋要聪明多了。言鼎营销一直对调研有着独到的认识，调研是对市场的侦察，调研是企业决策的依据，没有调查就没有发言权。通过营销调研采集来自一线大量而丰富的市场信息，尤其是用专业的眼光来分析、剖析和评价各种营销行动的信息，从中发现 阻碍营销进程的问题，企业可以通过创造性地使用市场信息获取和维持竞争优势，可见，开动脑筋、使用好营销调研这个工具才是取得商业成就的关键。 由于H公司的营销模式主要通过招商，利用全国各地经销商的网络进行产品推广和销售，因此我们把调研的重点放在该企业营销的重点环节经销商身上。确立了重点之后，言鼎的调研小组奔赴市场，对H市场及经销商进行了调研，涉及江苏、安徽、湖北、湖南、山东、河南六个区域，从省会市场一直深入到县镇级市场近120个终端网点，实实在在地进行各环节诊断，着重分析了目前市场各环节面临的不同问题及影响H市场销量进一步上升的制约因素。 通过调研发现，经销商对H公司及产品有着深厚的感情是毋庸置疑的，但近期由于市场环境发生一定变化，加之仿冒产品、竞争产品抢夺了一定的市场份额，市场困难较多，所以比较迷茫，信心不足。比较集中的困难是：一、产品获利空间降低，终端投入大，运营成本增高，流动资金占压严重，终端铺底占用了一笔资金，为完成任务向H公司提前进货又占用一笔资金，个别经销商资金占压达70％，目前市场销售有一定的水分，上报到H公司的销售报表不能反映真实的销售状况；二、受资金限制，因而操作营销手段单一，出现无力投入或不敢投入的现象，市场进入瓶颈，经销商希望公司加大扶持力度，而H公司由于接收到的信息过于杂乱，难以甄别，竟采取回避和拖延策略。三、双方僵持的结果是，经销商对企业和产品信心大降，普遍心态是，做小投入少，有利润；做大投入大，没利润。就在这时候，一些竞品厂家看中了H公司的相对成熟的经销网络，主动上门以更优厚的待遇授权H公司的经销商作为其产品的区域代理商，导致经销商开始多厂家合作，对H公司产品投入的精力大减，甚至能卖多少算多少。 从言鼎拜访经销商的情况看，80%以上的经销商不是与你探讨市场如何做大做强的问题，而是抱怨H公司这样不行,那样不足,向公司谈条件,要政策。 经销商所提出的要求和条件大致几类： 1、要求降价。经销商以价格太高，公司产品销不动，生意不好做；或者是竞品厂家又降价了；或者是公司产品比竞品厂家贵多少；或者是经销公司产品没有钱赚等等理由，要求公司降价。 2、要求礼品促销支持。经销商以竞品厂家在搞买几送几活动,对市场冲击很大；或者公司又有新产品上市知名度不太；或者消费者没有礼品就不买公司产品等等理由,要求公司开展“买多少,送礼品”活动，进行礼品等促销活动支持。 3、要求公司广告支持。经销商以竞品厂家在体上做广告反应效果好；或者公司产品知名度不够,需要扩大知名度；或者竞争对手广告攻势强大，对其网点和销售影响重大等等理由，向公司要求广告支持。 4、要求公司新增品种。经销商以竞品厂家的某些品种销量大；或者很多消费者多次要购买某些品种；或者老品种毛利不高，不好销；或者公司没有某些品种，要求公司增加新品种。 5、要求资金垫底。经销商以其他厂家有垫底资金和铺底货；或者自己为二级商和零售点铺了很多货款,资金没有回笼,资金周转困难为理由,要求厂家给予垫底资金支持。 6、要求增加人力。经销商以其他厂家销售人员很多,开拓市场迅速；或者需要厂家帮助开拓二级商和零售网点为理由,要求厂家给予增加人力。 7、要求公司提供车辆支持。经销商以其他厂家赠送小型货车；或者派一辆货车专门为其送货为理由，要求厂家送货车辆支持。 8、专柜、店面租金支持。经销商以其他厂家帮助经销商支付专柜、店面租金为理由，要求厂家帮助支付店面租金。 应该说，上述简单例举的问题，并不是H公司所独有的情况，大部分中国的企业都会遭遇到。为什么会出现这种状况？因为在激烈的市场竞争中,各竞品厂家纷纷运用各种策略,以讨好、吸引和留住经销商和消费者。频繁的促销活动,五花八门的招数，给经销商带来了很大的压力，若所经销产品厂家不采取相应的活动来回应，那就意味着客户的流失，市场被其他竞争对手抢走。所以，经销商为了生存，为了现有的市场不被其他对手抢走，只能求助于厂家，要求厂家给予相关的活动支持；同时，H产品的经销商的微利化是市场竞争的必然趋势，经销商暴利时代，已成为历史。很多经销商不断地向公司要各种各样的政策支持，其目的是为了获得更多的利益；H产品的经销商经过多年的摸爬滚打，随着他们的信息、知识与经验的积累，他们变得更加精明，更加有生意头脑，且随着他们的网络控制、资金等实力的增强，他们的谈判能力和 |
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