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定性量化精确市调

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定性量化精确市调

作者：艾育荣文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

定量分析与定性分析是市场营销调查中的两种通常的方法，在营销中有着广泛的应用。对两种方法孰优孰劣，营销者们各有各的看法和说法。通常来讲市场专业人士更喜欢前者，因为定量分析有大量数据做支持，更具科学性和说服力。然而一般人往往对定量分析报告中的大量数据会一头雾水，根本看不懂，加上定量分析周期长、费用高，所以更倾向于定性分析。特别是决策者没时间分析大量的数据，所以往往只要定性分析得出一个结论供他参考就行了。
但是在实际的应用中，通常会有几个结论和方案以供选择。如果仅凭“很好、好、一般、不好、差”这几个级别去区分，就很难取舍。往往两三个结论都属于一个级别——“好”或“不好”，加上在有几个决策者意见不一的情况下，很难做出令人信服的选择。你好我也好，到底哪个更好？没有数字支撑的定性结果论就失去了说服力。为了将定性分析的结论能有数字支撑，具说服力，有必要对其进行量化。下面将以笔者从事营销工作多年的研究分析经验为例，谨就“定性量化”的课题作一点说明，以期抛砖引玉，希望能有更多的专业人士加入此课题研究，将之逐步完善。
所谓定性量化，其实是一个从模糊到清晰的过程。在数学中有一个分支叫“模糊数学”，它的功用也正是将模糊的数据转化为清晰的结果。故此在笔者的研究中，就是以“模糊数学”的思想作为指导。
量化作为一个过程，不是一蹴而就的，它大致需要经过几个阶段：分解→评分→汇总。根据的是这样一个思路：将定量分析的对象按照合理的方式分解成必要的组成部分，对每个部分依照各自的标准进行评分，然后将各部分的分数乘以权值并相加，所得的分数即是该对象的量化值。例如，要定性分析A产品在市场上的接受程度，一般是以“很好、好、一般、不好、差”五个等级作为分析结果。为了量化可以将接受程度分解为：品牌知名度、记忆度、质量好坏、方便性、外观色彩等几个部分，按各自的重要性划分权值，以“很好、好、一般、不好、差”五个等级分别对应“5、4、3、1、0”评分，分别乘以各个部分的权值，再相加就得到定性结果的量化值。
整个过程的难点和重点是“分解”阶段。要求执行者对分析的对象有系统性的把握，了解分析过程中的各个因素，并能优化分配。“分解”包括两个方面：“分类”与“分层”。分类就是将研究对象中包含的因素分门别类；分层就是不同类别的因素再次分类，并放入下一层次。分解其实就是一个分类、分层再分类的过程，如树枝一样向下延伸下去，形成一个如下图所示的树形结构。

在分解时要注意，划分的标准要统一，分类要精细，分层要清晰。但是类别和层数不能过多，否则会造成很繁琐的计算过程。并且要各层各类规定一个权值。同层同类的各部分权值总和为10。
在评分阶段，各个部分采取的方法应相同。量化标准也一致，通常是将各部分定性为“很好、好、一般、不好、差”五个等级，然后再转化为“5、4、3、1、0”的分数一一对应。
汇总时就是将各部分的分数乘权相加为上一层类别部分的分数，再将类别部分的分数乘权相加得出总的分数就是量化值。如上图所示的量化值
O=[（A1×Pa1+A2×Pa2）×Pa]+[B×Pb]+[（C1×Pc1+C2×Pc2+C3×Pc3）×Pc]。
其中第一层的各类量化值分别为：
OA=（A1×Pa1+A2×Pa2）；OB=B；OC=（C1×Pc1+C2×Pc2+C3×Pc3）。
如果希望总分不要太大值，在由下层部分汇总分数到上层类别时，可以统一乘以一个比例数字。如：设定比例数为0.3，则O=OA×0.3+ OB×0.3+OC×0.3。此比例数值一般以1除该层的类别数。例中的每一层类别数为3，所以设定比例数为1/3=0.3。
这此量化的过程中，工作量最大的评分。首先要考虑的是采取什么方法来评。包括：专家法、经验法、问卷法、观察法等市场调查的通常方法。视不同情况可以选用一种或几种，为使结论可信度更高，笔者建议使用两种或三种方法。先按不同方法重要性不同设定各自的权值，再以不同的方法分别评分汇总，然后将不同的量化值加权平均就是最后的量化值。
下面是笔者曾为一家化妆品公司旗舰店策划选址，所采用定性量化法分析调查成果的一个实际案例。在实际应用中，因其准确简洁的分析成果得到了公司四位董事的一致认可，并选出了一个为大家接受的满意的店址。
笔者将店址的选择分解成如下因素树结构：
1、地理位置：所处商圈、交通、配套。
2、人流：人流量大小，有效人流量。
3、消费群基础：购买力，购买方向，购买频次。
4、租金状况：多少，管理费多少，相比隔壁店高低，
5、周围商铺状况：经营内容、经营状况、竞争性、竞争力
6、治安状况：案件发生频次、保安力量
7、建筑格局：店面朝向、店门大小，纵深、方正
上面结构中，冒号前为第一层分类，冒号后为第二层的分类。通过对分类因素的分析，我们制作出下表为量化评分表，鉴于篇幅关系，部分因素的分解评分没有列出。

在做本案例时，笔者是邀请了几位有丰富经商或策划经验的朋友在广州各大商圈的目标店铺进行观察走访，由于前期工作做得足，只花了三天时间，就完成了58份量化评分表，公司四位股东的意见非常一致，选择了中华广场的一个铺位作店址，开业后三个月的发展情况令他们很满意。

艾育荣　实战派营销专家，具深厚理论基础丰富实操经验及高效执行力，曾为多家大中小型企业提供策划咨询市场操作服务。
广州精销赢品牌工作室CBO 020-35699556 MSN：suppermarket@hotmail.com

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