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含糊的正确比精确的错误更好——评《营销投资》

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含糊的正确比精确的错误更好——评《营销投资》

作者：平淡/包·… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-13

营销ROI（投资回报率）是什么？有多重要？埃森哲的研究表明，响应率（Response Rate）、收入（revenue generation）、顾客维系率（customer retention）和利润（profit generation）是常用的四种营销绩效测评方法。响应率和收入忽视了重要的一点：不同营销活动所吸引的顾客具有不同的价值。伴生顾客维系率的顾客价值却没有考虑到营销费用，同时也没有意识到高顾客价值不一定必然带来高利润。利润是一个绝对数量指标，无法评估投资的效率。也就是说，尽管这四个指标都很精确，但是，它们无法充分地指导营销活动实现利润最大化。营销ROI则不一样。它将全部投资以及由该投资所产生的全部收益联系起来，可以比较长期利润和短期利润的相对重要性，还能将各部门不同营销活动的绩效进行评估和比较，从理论上讲是最有效的营销绩效评估方法。简单看来，营销ROI只是将财务的计算方法融入营销活动当中。其实不然。营销ROI并不把ROI作为终极目标，而是把这种方法作为实现利润目标的手段，用来指导企业的营销活动决策，是指导企业营销投资的基本方法。在实践当中贯彻营销ROI并不容易，让营销人员掌握财务知识，或者让财务人员掌握营销知识并不是有效的解决之道。为此，ROI方法必须简单，便于操作，更重要的是要实现营销活动决策和营销ROI之间的无缝连接。还有，CEO的压力来自于股东对企业盈利能力的预测及期望，营销人员的压力来自于顾客是否更频繁地花更多的钱购买你更多的产品，因此，CEO会自觉不自觉地要求营销人员诠释营销投资是否得到了相应的回报。营销ROI就是营销部门和CEO沟通的利刃！无疑，从重要性和操作简便性来看，《营销投资》都是企业实践营销ROI的圭臬之作。对于致力于营销前沿的学者和企业人士来说，该书不愧为拓宽视野、延展思路之作，引导而进入一个全新的营销世界。从目前的中国市场的竞争趋势上看，有两种趋势是难以逾越的：一是国际化，一是有序化。面对这两大趋势，中国企业的营销活动到底如何确保“质量”？营销战略如何顺利达到预期目的？不得不引起大家的思考。营销，其实不是什么神秘的东西，再怎么做，无非就做4件事情：分析、规划、执行与控制。现在，人们最热衷于谈执行。关于写“执行”的书便成了抢手货。其实，对中国企业而言，分析、规划和控制更为薄弱。因为分析和规划就意味着你的战略，控制则意味着你的效率。如果一家企业忽略战略，轻视效率去谈执行，就会犯“白痴”的错误。不管做什么，大家一定要有系统思考的意识，任何时间都不要走极端。这一点我们确实需要向跨国公司学习，确实需要向美国“老大哥”学习。这不是崇洋媚外，而是洋为中用，我们必须要迅速的补课，补充自己最缺的东西。这样我们在国际化和有序化的大趋势下才能生存和发展下去。然而，遗憾的是，中国众多企业的基础数据并不完备，实践营销ROI难免心有余而力不足。很多企业是上市公司，所以年年聘请会计师事务所来做财务审计，但财务审计过于偏向企业整体营运能力、偿债能力和盈利能力，对于营销活动的具体效果难以做出更具体的评估。如果大家在《营销投资》中所说的那样，能够做出营销投资回报率评估，相信中国企业再也不会犯那些“头脑发热”而导致的幼稚错误。我们对这本书的评价是，引用书里的一个观点“含糊的正确”。即：这本书能否被中国读者全部理解是很大的挑战。大家可能看完后，一时半会还找不到感觉。尤其，书中所提到的“增量顾客价值（ICV）”、“新增顾客的单位成本（CPNB）”等专业术语可能刚开始让人们感觉到眼花缭乱。不过没关系，只要它是正确的东西，我们可以慢慢消化，退而求其次，掌握营销ROI的基本原理、方法和工具，如果基础数据较为完备，实践一下，看看哪些营销活动更加有效，哪些营销活动并没有达到预期的效果；如果基础数据不太完备，也没有关系，比照分析一下，看看需要夯实哪些数据基础。一个含糊的正确总比精确的错误要好！

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