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| 企业经营的长盛之道 | |||||
作者：郑新安 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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技术是原创的硬性指标；机会具有双面性，对有些人是机会，而对另一些人可能是陷阱；关系则是市场不确定状态下的寻租行为；垄断人人都希望，是靠市场垄断还是靠权利垄断这完全不一样，这要看市场态势。至于资本，这是市场状态下最有权力说话的力量；而创新永远是一种希望，因为创新无止境；管理则是保证企业高速运转的一种机制。可以说，不同的阶段与角度决定了企业长盛或者夭折的不确定因素。 回头看2004年。海尔、万科、联想、TCL之类的公司笑傲江湖，德隆、创维、伊利受到重创。当中国最知名的企业走过20年之后，下一个10年怎么走？所有的企业家都在思考。 一般状态下，机会创造了企业的生存平台，技术让企业不断领先，垄断让企业成为先锋。那么什么能让企业成为持久的动力。 商业越发达，就越需要真正的商业精神来支撑企业的发展。而关系、机会、垄断之类的东西会随着市场的完善越来越失去它不应有的作用。关系、垄断等这些因素下的“企业更像独生子女，恃宠而骄，懒惰懈怠，不思进取，竞争能力被虚化和夸大，其业绩更像是山里的佛光。人们自己制造幻觉，偏偏又被自己创造的假象所感动。历史的经验表明，大凡垄断，一旦体制变革，垄断瓦解，它顷刻之间就会冰消雪融，露出纸老虎的原形”。 我们必需要寻找自己能掌控的市场力量，我们必需知道全世界都通行的市场运行法则。 这个法则就是品牌竞争法则。品牌竞争法则能为企业带来什么？熊彼德把制度创新作为企业家的最重要职能。因为他关心的是企业持续发展背后的制衡机制是什么？不是企业家的个性，也不是某一个产品的突然成功，更不是某个领导人的卓越才能，而是一种创新的赢利制度与模式。 北京地产界的思想家冯仑近年来不断发出高论，对企业生死有着超乎寻常的洞见。他说什么人有平常心呢？一是具有前瞻性的人，还有一个是神。为什么？因为他们道理说得透，因为他们不介入烂事儿。另外，他们总是从事物的终点看问题，一般人看问题，最多是看见，看到。事情后面是什么就看不到。而具有前瞻性的人与神可以看到，他说研究企业，得把企业的死法研究透了，回过头来讲“剩”下的。 一个企业要不死，就必须从死亡开始训练。① 恒定的品牌战略管理 品牌已经成为企业间竞争的核心内容。品牌化经营是中国企业未来发展的必由之路。中国品牌能否崛起，除了企业的努力之外，还需要在品牌管理研究方面有所突破。而当前国内关于品牌的研究与实践还比较滞后。 企业的品牌化经营，并非只是品牌的打造，而是品牌战略管理，是企业将品牌作为经营战略的核心内容来经营的问题，并由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。 我认为，国内品牌研究的滞后表现在两个方面：首先是在研究层面上，更多的是探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，似乎只要有了品牌，甚至“名牌”就万事大吉，没有将品牌化经营当作一项系统工程。如珠海巨人、山东秦池、沈阳飞龙等当年名燥一时的企业只是片面追求知名度，而没有进行全方位的品牌管理，致使企业在面临危机时轰然倒塌。其次是在研究角度上，始终没有就品牌的确切概念达成一致，更多地是在品牌的层次、品牌的结构等方面进行探讨、论证。由此，造成了国内品牌理论既没有思想深度，又不具备对企业经营直接的指导意义，始终没有可以具体操作的品牌管理模型，而这正是当前企业迫切需要的。 品牌管理概念与品牌打造概念是既有区别又有联系。主要表现在以下几个方面： 第一，两者最大的差别在于品牌管理是一个变幻的过程，随着市场变化而随时提出应对策略的作战过程。品牌在这一变化过程中进行有效累积、投资、创新，从而更充分地深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量，使品牌焕发出更强大的生命力，创造出更大的价值。 第二，品牌管理是长期的工作，是与企业发展战略同时进行的，它是企业一切经营手段中的核心战略。 同品牌打造概念相比，品牌管理在企业经营中涉及面更广。品牌管理不仅是塑造品牌本身，更是着眼于提升品牌资产以带来长期利益、远期利益。从品牌的构成来看，以价值创造为主导的功能、情感、故事、形象、概念、传播等是影响品牌构成的主体因素。品牌管理势必以这几个方面为核心，整合企业各项相关资源。因此，品牌管理对企业经营影响是全方位的。 所以，我认为，在某一个阶段，品牌战略高于企业经营战略。企业的主要问题是什么？是制度安排、战略选择、文化塑造。制度是基础，战略是目标与方向，而文化是企业发展的核心动力，品牌战略是建立在文化战略之上的总体战略。 第三，品牌管理是一个系统性的过程。在具体操作上，不仅仅用某一种具体方法或手段去做，而是一项复杂的综合系统工程，需要综合考虑。 第四，品牌管理是一个防范措施。由于品牌管理的战略性、系统性特点，聚合企业内外的资源，因此能够对相关环境的市场变化，甚至是剧烈变化灵活应对、及时处理，规避风险。 第五，品牌管理是企业经营战略的核心。品牌的成功与否，表明企业的经营战略是否成功。 第六，单纯讲打造品牌，容易使企业陷入一个经营误区，即片面追求品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度、忠诚度等方面的深层次塑造，从而导致经营的短期行为。品牌管理突出的是对品牌的全面管理过程，尤其强调随着环境变化对品牌的动态调整，因此将更注重企业的远期利益、长期利益。 第七，做品牌的深层目地，是使企业的市场份额不断增加和销售量的增长；而品牌管理的结果是形成“品牌资产”，从而使企业的投资不仅实现销售利润，而且形成独有的“资产”，从而与竞品形成更深层次的差异。只有形成资产的品牌，才能够具备竞争价值。 品牌是在某一特定条件下，或者说是相对稳定的环境中锻造出来的，而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的。相应的，品牌赖以存在的基础、影响品牌的要素构成同样在发生变化，因此企业必需不断主动地、自觉地对品牌进行调整和修正，以适应环境并影响环境。对品牌的管理是品牌保持持久生命力的根本保证。 品牌讲述历史 品牌是和时间紧紧相连的，历史是时间的承载。没有历史，品牌就没有了根本。 IBM近百年历史，是它卓越的品质与始终如一的服务精神展现。它的历史是给消费者以重重承诺的历史。把品牌当成历史来讲，是给品牌以未来，让故事组成品牌，让故事证明现在与未来。 海尔砸冰箱的故事，意在说明质量；联想“拐大弯”的故事，意在说明战略；摩托罗拉MOTO的故事，表现它的新锐；宜家“让家的感觉更好”，告诉你宜家就是方便到家。 没有故事就没有历史，没有历史何来品牌。现在一些突然成名的企业产品，如果没有清晰的产品指向性，没有直指人心的美誉度，它就算不上是品牌，它最多只是一个产品类中的名牌，而不是一个品牌。 对于没有历史的产品，要想成为一个品牌，首先要会编故事，讲未来，给消费者以远大的预期值，使他们对产品达到品牌的信任状态。为什么要编故事，因为这时的企业才刚刚开始，没有故事可讲。为什么要讲未来，因为这样的企业没有历史可讲，只有讲讲未来我们将要怎样，这时消费者才会有所期许，给处在不稳定期的消费者以选择。如果这种选择还要持续，则要看看品牌故事的动听与否。 对于正在讲未来的企业，我们可以看作是这类企业的保证书，承诺书。当然，承诺的好，会达成一定的销售。重要的是要把这些承诺当成历史，写进消费者的心灵当中。 企业的成功，不是一时一地的用广告把消费者打晕的行为，或者长时间的用广告让消费者体验的幻觉，这种赢利一定是暂时的，绝不是一种品牌化经营的行为。 宝洁公司的持续之道在于对消费者价值的持续把握能力，而不是一时的促销胜利。 实际上，品牌故事是一个长期不断的流传行为，要有不断的情节变化，随着消费者需求引入不同情节以适应他们。有了这种讲故事的能力，就有了企业的持续竞争力传播基础。 广告是更新品牌的方法，产品是满足消费者不断变化的平台，而品牌故事的核心是一直不变的。 昙花一现的是产品，无论它当时多么辉煌。 长盛不衰的是品牌，无论它的表面是多么的平谈。 品牌是一种偏见 品牌是一种消费偏见。体现在商品与消费者的关系之上，是产品培养了这种感情与习惯，才形成了这种偏见。如麦当劳广告说的“我就喜欢”。 品牌是把这种关系维护到一个极致，最终让消费者形成偏见与偏好。不同价值观决定着不同的偏好，培养自己产品的目标群忠诚度，从而形成一层忠诚的品牌消费群。 品牌化经营代表着一种商业模式与价值观。只有有了商业模式才可能不断产生新的成功，也只有有了价值才可能不断产生持续的力量。一个民族之所以兴旺发达，是因为有生生不息的文化与价值，他们根据自己的生态环境，先生存，而娱乐，后发展，再延续，直至形成一个民族的价值系统与文化传统。民族代代生生不息，生物的人种不断消失，只有文化才能保持它的本原状态而不至于被同化，没有文化的民族最终会被强势文化所兼并，历史就会重新改写。 商业文明的演进，除了组织形态的不断进化外，体现在品牌系统就是其文化价值的进步。文化价值的变革使企业组织不断变化，最终的结果使企业越做越大，而品牌则使其具有长久的核心生命力。 未来的商战，是以企业家驾驭组织的能力和变革组织的能力，为体系的支持系统地较量，只有这种支持才可能使企业的品牌有一个恒定的价值文化系统。也才可能建立品牌。 品牌是时间和毅力的挑战。 品牌是长久的事，品牌是有预期的。因此，品牌是和企业的长久发展紧紧相连的关键词。我认为一切所谓的快速建立的品牌只能说是名牌，而非品牌。 品牌既是企业的现在，又是企业的未来。大部分只经营产品的企业，永远就是一个普通企业，随时都可能死去。研究未来，着眼未来，那就是经营品牌的企业：可口可乐、奔驰、阿迪达斯、欧米茄、百事可乐、柯达、IBM、戴尔、HP等等这些长寿企业之所以可以赢得未来，就在于他们着眼于品牌化经营，培养了的消费者的偏见。 要做百年企业，没有品牌怎能赢取未来。 在经济发展的不同历史阶段，经济主体间竞争的核心内容会经常不同。当前我们已经进入到了品牌时代，企业依靠对资金、信息、技术的长期垄断而占据市场的情况难以再现。 当前，不仅企业生产的产品趋于同质化，而且企业的管理水平也趋于同质化。因此，谁的理念更先进，谁就将成为领导者——领先一步是企业设置的最好保护障碍，这种领先就是品牌化经营。 品牌管理制度的重要性在于，制度的利益机制牢牢把握着企业或者产品与消费者的商品崇拜，从而形成一种信念，一种偏见。 品牌是一个系统 品牌的建立不是一个点或一个面的事情，而是一个系统工程，这是我的一贯观点。品牌关系到各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌也可说是一种战略模式，这种模式是持续的，长久的模式，具有高超的资源整合运用能力。我坚持品牌的系统性、全局性、长期性的大战略思维观点，是建立以价值链为中心的盈利模式为主体的具体行动。 品牌的培养首先要成为企业的一种战略性行为，它将是有规划的系统营建方法，而不是急功近利的。着眼于未来的企业才可能有品牌，而仅仅是用一个标志或一个传播口号的呈现，而没有消费者对其产品内涵的强大需求，是不可能造就的。 品牌的系统性还表现在它是多种因素的勾结，绝不是单向的。 现在大部分所谓的品牌表现在一个视觉呈现，使很多企业觉得品牌可以这样快速建立。可无论你是如何强调传播的重要性，都不能说通过某个强势媒体的有力传播使你成为了品牌，至多结果是你的产品增加了销量，增加了影响，使消费者产生了一些品牌印象，离建立一个品牌还是很远的。 值得强调的是，传播只是建立品牌的一个方面，任何一种夸大的行为都会使一个产品受到伤害。如被举烂的例子秦池们案例即是如此。 负责的态度是，品牌是企业的重要资产，它的表面呈现是视觉化的，但实际远不是视觉那么表面。它是由企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳而成，只不过现在看起来，传播起的作用大一点罢了。 针对品牌的系统性，同时我们也看到，当前国内与品牌相关的理论更多是舶来的多。 按照WTO要求，中国的五年保护期已经结束。金融、石化、零售等众多行业逐步放开，中国市场已转变成一个国际化市场。许多长期受到民族经济体制庇护的“中国”品牌不得不在家门口面对国际巨头的直接竞争。这样，如何打造我们本土的优秀品牌，就成为各企业的当务之急。 无数的现实告诉我们，中国的许多企业在产品、技术上并不落后于国外竞争对手，但在市场竞争中却常常处于劣势，重要的一点就在于中国本土企业没有品牌竞争力。 后WTO时代的竞争中，中国企业迫切需要打造一个属于本土的、强势的国际品牌，采取“以强对强”的策略，取得竞争优势。比如，2004年，中石化就斥巨资成为2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利，以通过国际顶级赛事，拉伸企业品牌的国际化；联想改标、赞助奥运、收购IBM个人笔记本电脑等一系列举措，都是品牌国际化的重要行动。 据有关专家研究，2005年以后，中国经济增长有三大动力：对新兴消费品（住房、汽车等）需求引起的消费浪潮、中国“世界工厂”前景所引发的投资和出口浪潮、城市化加速进行所引发的投资和消费浪潮。这三大动力的影响是持续和巨大的，所以说中国的经济增长主要是来自于市场力量牵引的正常增长。研究还表明，亚洲金融危机后的中国经济增长经常是“七上八下”，如今三大动力叠加，中国经济可进入持续的黄金增长时期，增长率在9%-10%并未超出潜在增长率。可以说，潜力巨大。在这样高增长的经济环境中，可以说是品牌产生的黄金档期。 品牌是商品进入消费者心智的捷径 我们说品牌是消费者的，企业是在消费者那里建立品牌，让消费者认同这个品牌，消费这个品牌。从这个角度来看，谁拥有品牌，谁就拥有市场。 在美国《商业周刊》一年一度的“全球100个最具价值品牌排行榜”上，中国品牌踪影难觅。有关专家形象地指出：尽管我国经济建设取得了卓越的成就，但仍然是“制造大国，品牌小国”。而目前的市场竞争已经跨入了品牌竞争时代，品牌已经成为企业决胜市场的战略工具。 企业的核心竞争力是企业独特的价值体系和价值观，而品牌正是价值体系与价值观的聚合。品牌是企业文化的体现，技术可以被别人超越，文化永远不能被别人超越；产品是有生命周期的，而文化是没有周期的。如果你的产品是一种文化的表达，那么品牌最终传达的是企业的价值，是对消费者的承诺。因此，在核心竞争力当中，以文化为基础的品牌才是最持久的力量。 随着市场的全面开放和生产效率的提高，全世界每天生产的产品远远超过消费者的购买力。按照80/20法则，在今天激烈的市场竞争中，只有20%的产品能够被消费者接受，而80%的产品最终都会被淘汰出局。 纵观世界成功企业的发展史，无不是一个创造品牌的过程。由此看来，市场是由两个空间组成的：一个是以物质产品为代表的物理空间；另一个是以消费者心智为代表的心理空间。没有前者品牌无法立身，没有后者，在品牌时代企业将会有更多的产品被淘汰。 美国加州的新奇士果农公司总裁拉塞尔·汉林认为：“橘子就是橘子，它只可能是橘子，除非那只橘子贴上80%的消费者都知道并且信赖的新奇士品牌标签。”② 有形产品往往容易被竞争对手所模仿，而根植于消费者心中的情感、态度、信念等无形资产却难以被竞争对手模仿。这就是品牌的价值，它使企业产品与市场上同类产品差异化，为产品赢得忠实的消费群，使产品为企业创造出更多的利润。 当消费由功能转向感受时，品牌就成为商品进入消费者心智的捷径。 ① 参见 冯仑：《拈花微笑，问生说死》，75页，深圳，《万科》周刊，2004.10.18总459-460期 ©2005 WebSite By |
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