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| 《炼狱：卓越经营九项修炼》节选：公司信誉的价值（一） | |||||
作者：戴一鸣 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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2005年5月，震动全国的雀巢奶粉事件爆发，雀巢（Nestle）公司在处置此次“奶粉碘含量超标事件”时，其傲慢的态度简直令人难以想象。 5月10日左右浙江省工商局就已明确告知雀巢公司其生产的“雀巢金牌成长3+”奶粉经检测发现碘含量超出国家标准，但雀巢公司此时却选择了沉默。直到5月25日工商部门公布了质量抽检报告后，雀巢公司才在28日抛出一份“安全声明”，宣布其产品符合中国食品安全相关规定的要求，声明说，“根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每天800微克。我们产品中的含量要比它低四至五倍。”直到此时雀巢公司所做的也只有辩解，它始终没有透露不合格奶粉的产量和销售地区，也未采取任何措施召回不合格产品。面对中央电视台的质询，雀巢新闻发言人三次企图先行退场，最终也还是不礼貌地中断了采访。 作为百年跨国公司的雀巢在处理此次事件中的表现的确有失大家风范，实在令人不敢恭维，这也和它固有的价值理念和传统的危机处理方式大相径庭。当然，最终的受害者还是雀巢公司自己，不仅蒙受了经济损失，更重要的是砸了多年在中国树立起来的品牌，这种破坏性的负面影响将不会是短期的。正如消费者所言，我们对雀巢奶粉已经失去了信任，现在市场产品非常丰富，完全可以选择其它品牌来代替，没有雀巢中国的小宝宝照样能健康成长。显然，中国的消费者采取了用脚投票的方式。 这是一起典型的公司违背基本商业伦理、并以极其错误的方式处理公司信誉危机的案例。虽然最后以雀巢公司被迫收回不合格奶粉并接受政府的处罚而使这一事件在程序上告一段落，但毫无疑问，它的负面影响远未结束，甚至只是刚刚开始。 这一事件对雀巢公司最大的影响并不在于其目前的销量急剧下降，更重要的在于因为其违背了基本的商业伦理而使其公司信誉和形象遭受极大破坏，失去了长期努力建立起来的消费者的高度信任。它的消极影响也绝不会只局限于出现质量问题的奶制品，雀巢旗下的所有产品，如食品、饮料等都会受到不同程度的影响。如果雀巢公司不积极采取针对性的措施，这种影响将会持续许多年，甚至可能对雀巢公司在中国的经营造成致命的打击。 良好的公司信誉对于持续经营的公司的重要意义是不言而喻的，它是公司最重要、最具有价值的资产之一。尽管最难衡量、最难计算，但信誉对公司的影响最大，也最为深远。《创建信誉资本》的作者凯文·杰克逊在书中指出，近年来陷入美国公司丑闻的公司所受损失的价值超过了美国40家最大公司所创利润之和。 美国有专家做过研究，发现公司声誉每上升或下降10%，公司市值将上升或下降1%至5%。1989年，埃克森（Exxon）石油公司的油轮在阿拉斯加发生严重的原油泄漏，造成环境污染，这一事件使埃克森公司的市场价值损失了30亿美元。 如果仅有公司市值的损失那算是幸运的，安然事件中的两个主角安然（Enron）公司与安达信（Arthur Andersen）会计师事务所显然就没有这么走运了。2001年，安然公司虚报利润，瞒报债务，夸大资产，被美国证交会查出曝光后，短短的一个多月，股价就从90美元跌至26美分，公司市值也从近800亿美元缩减至2亿美元，最后不得不宣告破产，成为当时美国历史上最大的破产企业。 与安然公司这条巨轮一同下沉的还有另一家行业巨头——安达信会计师事务所。2001年8月，美国证交会对安然公司进行调查时，发现安达信在向安然提供会计、审计及专业咨询服务的过程中涉嫌做假。为了干扰调查，逃避惩罚，安达信的高级管理人员授意销毁了相关文件。2002年，休斯敦联邦法院判决安达信妨碍司法调查罪名成立，被罚款50万美元，并被禁止从事相关业务5年。这一事件对安达信造成了致命的影响，之后不久，这家有着89年历史、业务遍及全球各地、位列世界五大会计师事务所的著名咨询机构宣布倒闭。 良好的公司信誉是什么呢？它是人们对于公司的一种认同感，即公司的持续行为所造成的社会影响使公众产生对公司强烈的认同感。一旦公司在人们心目中形成了良好的信誉和形象，那么人们就会不自觉地在公司与自己之间建立起某种情感上的联系，这种基于信任的情感联系使人们在进行相关的传播和行动时，会带有明显的有利于公司的倾向性。不要把公司信誉与公司品牌、商标混为一谈，当然可以把它们联系在一起，但是信誉的范畴更加广泛。 树立良好的公司信誉和形象十分困难，但公司一旦拥有了它，就拥有了其他公司所不能模仿的特异能力和竞争优势，至少在短时期内竞争对手难以做到。公司信誉作为一项重要的公司资产，必然要在公司经营过程中体现其创造价值的价值。事实也是如此，良好的公司信誉的确会为公司带来很多有形和无形的价值。 & 良好的公司信誉是吸引顾客的重要筹码。 顾客的购买决策是一个非常复杂的心理过程，很难确定在众多的决定性因素中每一种因素究竟会中顾客的购买决策中起到多大的作用。但在这些因素中，公司信誉必然会成为吸引顾客并促使顾客做出选择的重要筹码。这一点并不难理解，当存在许多不确定性时，良好的公司信誉可以使顾客获得更多的安全感，大大降低顾客对产品和服务购后成本的预期。 我们不能指望一家声名狼藉的保险公司在被保险人出险后能够迅速、爽快地进行理赔，尽管他们会在顾客购买保险时煞有介事地做出各种承诺。同样，人们在购买汽车、住房、家用电器时，也会强调这些公司的背景及信誉状况，因为有着良好信誉的公司不仅提供更高质量的产品，同时，在这些产品的使用过程中，公司还将提供更好的服务和更高的质量保障。即使是那些基本不需要售后服务的快速消费品，良好的公司信誉也会给予顾客更强烈的安全感，因为顾客会将公司信誉与产品和服务的质量紧密联系在一起。对于雀巢这样的即使在产品被确认出现质量问题后仍然矢口否认、不采取任何补救措施、置顾客健康于不顾的公司，我们能指望它做出主动积极的改进、向消费者提供高质量、令 |
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