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| 引爆CS经营革命的15种“新卖法”（四） | |||||
作者：严世华 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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Yan先生万万没想到自己会被“截持"。 当时，他刚刚参加完成都商务大厦的开业典礼。第二天早上，又乘坐成渝长途大巴准备到重庆中转一下，再飞广州的中山大学讲学。途中，他给曾在清华大学听过他课的重庆经贸城黎老板打了个电话，请她帮助买一张重庆飞广州的机票，可问题就出这个电话上…… 中午车到重庆，Yan先生刚下了长途大巴，一辆白色的宝马轿车停在了他的面前。神采奕奕的黎老板把Yan先生请到车上说：“Yan先生，我正有事请您帮忙"！然后车就直奔劲力大酒店。 在为Yan先生接风的酒席上，心直口快的黎老板吐出了真言：“我们公司投资的一块楼盘《DF苑》最近遇了点儿麻烦。说话离完工还剩半年了，可才卖出了二成。您说急不急人！我看问题就出了营销策划上，所以这个忙您一定得帮"。 救急如救火！Yan先生赶紧给广州那边打了个推迟行程的电话。 ●首先解决“房子卖给谁"的问题 几天来，Yan先生通过对《DF苑》和附近南方花园及市内几家中、高档住宅小区的走访考察与调查诊断，发现了一个《DF苑》所独有的目标消费群体----就是黎老板的重庆经贸城5万多外地商户。 他们的基本特征为： ①身份：小型工商业者，企业中层白领，高新技术公司管理人员； ②年龄：25-40岁左右； ③客源结构：年轻创业者/青年夫妇／驻渝经贸城办事人员； ④教育程度：高中以上； ⑤收入水平：年收入６万-８万元； ⑥支付能力：首付７万-１２万元，月供２５００元以下； ⑦购买模式：60％以上按揭； ⑧车辆状况：目前25％-4０％拥有率； ⑨客源构成：区域客为主（70％），外区域为辅（30％）； ⑩购买动机：自用为主（60％），投资为辅（40％）；消费应以成 家型为主。 随后再进行整合，即对DF苑的营销资源在进行楼盘销售之前，实现最佳调整与优化组合。而DF苑的户型定位，与其的目标消费群体的需求相一致。任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层——户型与面积。DF苑户型20余种的多样性，正好与其经贸城的目标顾客群类型相吻合，适合于“南来北往商务客"的多重选择需求。真正使DF苑成为“创业者们的最佳旺角"。为此，DF苑要引入现代建筑新理念和新科技，展开全方位的整合。 为何把经贸城的商户定为DF苑的目标顾客群？ Yan先生说，尽管DF苑当初开发时并未考虑到自己的目标用户是谁的问题，时至今日扭转劣势的最佳方案便是选择符合人性、顺合人意、投合人情来定位，顺其自然，也许是最佳选择。 据了解，《DF苑》还有几个月就要交付使用了，Yan先生提出，从现在起一定要加快营销速度和加大营销力度了，否则，后果不堪设想。因为楼盘销售就像时装销售，周期很短（一般在交付使用时就应当卖出60%以的期房），一过了“出手时"就会滞销，补救都来不及。 ●其次是要卖开发商的建筑理念！ “卖房子，实际就是先要卖开发商的建筑理念！" Yan先生在DF苑的营销论证会上，开宗明义摆出自己的观点。他先讲了一个小故事：南非的德塞公园是德国一家设计院设计的，落成后当地市民并不满意，后来再建公园时就自己动手-----修建了一个更大的克克娜公园，赢得了一片叫好。 但两年中当地市民对两个公园的对比后，评价发生了惊人的变化：一是雨季来临后者水漫金山，前者却因垫高两尺雨过无痕；二后者大门太小而经常拥挤不堪，前者则宽敞方便顺畅；三是每逢炎夏后者遮阳处太少，而前者凉亭棚檐宽大能宽纳多人；四是后者石板地严重磨损，前者则坚如磐石至今如新。这是因为德国人在南非卖的建筑理念为“实在"二字，而且它是经得起岁月与风雨磨砺的。 “那么DF苑的建筑理念又是什么呢？应该是外来创业者的飞黄腾达之源！原因何在？"Yan先生分析如下： 从我个人对重庆房地产市场的“经营大势"判断，启动DF苑楼盘营销的市场定位应放在“外来创业者群体"上，并有三个商机一定要抓住：其一、重庆自1997年改直辖市后，随着中央的重视和投入的加大，将会有越来越多的来自国内外的经商移民涌入。（据统计，1995年来渝的中外商旅考察客达843万人，1996年1145万人，以两个点的百分比速度递增。1997年改为直辖市后来渝人数陡增至目前的年2000多万人次），这些人是趋利投机者众多，十分看重经商的“口岸"及发财的宝地，因此DF苑的营销诉求（USP）卖点要突出“将要成为第二个解放碑商业区"这一自己独有的地缘优势。其二、尽管重庆已流行起“定制营销"的房产风，但那是沿海大城市追求休闲享受的“第二次置业"消费概念，而冲重庆刚刚几年的改市而来的创业者，不可能积累起足够的财富等级去休闲享受，只能是本地一些“暴发土财主"才有可能去买第二套房，“第二次置业"的开发思路目前还有些超前；而DF苑楼盘营销的“商务公寓"市场定位正好迎合了前来创业看重经济实惠的移民们的“首次置业"的投资概念。 据一项对首次置业者调查显示，在其中的17项购买因素指标中，重要程度最高的有以下几个指标：地理位置、交通便利、有升值潜力、小区配套、房屋质量、房屋价格、首期与按揭比例小区周边教育环境、周边自然环境，这些指标的分值均超过4分；而对这些首次置业者来说，不太重视的因素则主要有：建筑风格、小区建设及会所设置、住房类型、户型结构、房屋装修程度、小区物业管理、开发商实力，这些指标的分值均低于4分。不太重视的原因： 1.受价格限制只能有所偏重和取舍； 2.首次置业经验不足，难免会忽略一些重要问题； 3.迫切需要置业等等各种原因综合作用的结果。 DF苑的营销诉求（USP）卖点，首先要突出“成渝高速的第一门户"这一自己独占的便利条件。其次要将生意人较为看重的“新解放碑的黄金口岸"升值潜力突出出来。其三充分利用重庆经贸城已经形成的“西南最大的批发大市场"这一现 |
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