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| 《问题一定能解决》--有助问题分析与解决的基本企业管理知识精华摘要(6) | |||||
作者：戴国良 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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2. 营销4P组合的重要性排序 （1）在实际营销作业中，在4P中，“促销”属于最为持续性的工作内容，营销部门花在这方面的人力也算是最多的。尤其在市场竞争激烈与经济低迷的状况下，“促销”常成为4P的首要方式。 （2）其次为“产品”，包括品牌的建立与维系，以及新产品创新服务的持续推出。这一部分的工作，营销人员经常要与研发人员以及生产部门人员密切沟通。例如，银行信用卡、有线频道、西式快餐店、便利店、轿车款式、洗发精、百货公司、饮料、食品、手机等常有新产品、新品牌、新包装及新服务等不断创新上市。这部分工作也耗掉营销部门不少人力。 （3）在“价格”方面，只要价格政策确定后，这方面则不须耗用很多的营销人力。较常见的是价格随市场变化而进行调整。这大部分体现的是价格调降或推出促销价格，少部分则体现为价格调涨。 （4）在“渠道”方面，除非是新创公司或是新产品上市，否则渠道上架问题并不是太大的问题。尤其是名牌产品遭经销商拒绝的状况几乎很少。一般来说，只要前述三个P能做好（即产品好、价格好、促销好），渠道就能水到渠成，不仅普及率高，而且会被放在最好的位置，最容易被消费者看到及拿取。 3. 营销8P的意义 有些人把营销4P扩张为服务业营销8P（见图14-30），主要是从Promotion中，再细分几个P，包括以下内容。 第五P：Public Relation，简称PR，即公共事务作业，主要是如何处理好与电视、报纸、杂志、广播和网站五种媒体的公共关系。 第六P：Personal Sales，即个别的销售业务或销售团队。很多服务业还是仰赖人员销售为主的。例如寿险业务、基金、健康食品、补习班和户外活动等。 第七P：Physical Environment，即实体环境与情境的影响。服务业很重视现场环境的布置、刺激、感官感觉、视觉吸引等方式。因此，不管是在大卖场、贵宾室、门市店、专柜、咖啡馆、超市、百货公司等地，均必须强化现场环境带动营销的能力。 第八P：Process Management，即针对服务业在店面或营业据点提供产品及服务时的标准作业流程（Standard Operation Process，SOP）。此项希望达到一致化、标准化与效率化的员工个人服务水准，以避免客人有不好的感受。 4. 营销3R 第一R为Retention，是指顾客“维系”策略，因为开发一个新客户的成本约为维持一个旧客户成本的3～5倍。第二R为Related，是指顾客“关系”销售，当公司开发出另一种新产品时，可以介绍给既有顾客购买。第三R为Referral，是指老顾客介绍新顾客，或是老会员介绍新会员，要给既有会员一些奖金或优惠。 营销名词七：如何撰写营销企划案 撰写企划案的十大步骤 营销名词八：市场调查内容包括哪些 营销名词九：第二、第三品牌挑战者可采取哪些策略攻击第一品牌 在实务中，市场挑战者可采用的攻击策略包括以下内容（见图14-34）。 1. 价格折扣策略（Price-discount strategy）或低价策略、割喉战策略 提供品质与市场领先者相同，但价格更便宜的产品，打击市场领先者。 例如，各大空调企业的价格大战。 2. 知名产品策略（Prestige-goods Strategy） 市场挑战者可以推出更高品质、更高价位、有更多推广活动的产品，以压下市场领先者。 例如，某银行发行顶级信用卡，锁定金字塔顶端人士，即：年所得100万元以上才能办卡。 （2）再如肯德基西式快餐店，一向以炸鸡腿的香脆闻名，口味略胜其他名店的炸鸡。 3. 产品繁殖策略（Product-prolifieration Strategy） 市场挑战者可以尾随市场领先者畅销的产品，相继推出不同形式、规格、包装、口味的近似产品，互相争夺市场。 4. 产品创新策略（Product-innovation Strategy） 市场挑战者可以自创新产品，吸引市场目光，达到攻击领先者的目的，并建立自己的新地位。 5. 制造成本降低策略（Cost-down Strategy） 通过降低产品成本，可以使产品价格更具弹性，强化市场竞争力，这是日本企业界经常使用的方法。 6. 渠道创新策略（Distribution Innovation Strategy） 市场挑战者可以通过创新性的渠道渗入市场，让市场领先者措手不及。 例如，日本DHC化妆品由于采取在超市免费取阅目录的模式，窜升为美容保养品的新品牌。因为，这与化妆品一般在百货公司摆设专柜的模式完全不一样。 7. 改进服务策略（Service-improve Strategy） 建立一种完善的售前、售后服务系统，提供客户不同于市场领导者的附加服务功能，争取客户的同情与认同，进而夺取一部分市场。 例如，福特汽车推出维修中心Quality Care计划。 8. 密集的广告促销活动（Intensive Advertising Promotion） 例如“伊利牛奶”在中央电视台黄金时段的密集广告策略。 图14-34 市场挑战者的攻击策略 营销名词十：搜集顾客意见的方法有哪些 1. 销售资料及其他资料 2. 调查搜集 （1）邮寄问卷 （2）人员访谈（小组座谈讨论法，或是一对一访问） （3）电话问卷 （4）传真问卷 （5）网络调查 3. 其他方法搜集 （1）意见箱 （2）800免费电话（客服中心） （3）员工提供意见 （4）经理人员对顾客的观察／应对 （5）乔装顾客（由本公司派人或委托外界 |
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