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民营医院的品牌如何做？

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民营医院的品牌如何做？

作者：于长江文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-13

许多民营医院同仁向我咨询：医疗机构鱼龙混杂，良萎不齐，医疗机构还能存在品牌吗？目前，民营医院离品牌还很远。为什么呢？因为企划是品牌的倡导者，而医生是品牌的破坏者，在民营医院里，没有一位医生有做好长期打工的准备。民营医疗发展这么多年，它是一个怪物，它并没有对中国医疗体制的改革起到积极的推动作用，相反是针对老百姓“看病贵、看病难”而存在的大量医疗市场空白进行高度地掠夺，因此，港台的影星歌星们，唱了一辈子歌，演了一辈子戏，所积累起来的财富比不上军医老板们的一个零头。民营医疗发展多年，有三位最大的得利者：军医老板、广告商和专家医生们。话说回来，医疗机构要想存在品牌，院内营销很重要，就要控制医生的处方，一张处方规定不能超过多少钱，可这对于许多赚够大钱的大牌医生，他们很不习惯。品牌化发展，是每一个医疗机构的必然趋势。在正规的广告教科书里，所谓品牌，英文名称为：Brand,意思为烙印，它是产品、价格、市场、服务、环境、人文等一切市场运动的无形总和。医疗品牌是医疗服务、患者、医疗机构三者间的关系总和。它可以简单地分为两种类型：“广告型品牌”和“口碑型品牌”。济南几家著名的医院，如华夏医院、东方男科医院、阳光女子医院、清华医院，充其量只是广告型品牌，是用巨额广告堆积起来的品牌，最典型的广告型品牌如“脑白金”，广告型品牌只有知名度，没有美誉度、忠诚度和满意度。一旦广告萎缩，立刻从巨人变成侏儒。因为广告型品牌缺乏含金量，而医院的口碑型品牌，是在消费的过程中产生的。新的市场环境下，通过一流的服务，一流的技术，低廉的收费来满足老百姓的基本医疗需求，与投资其它类型项目不同的是，投资医院不可能马上就赢利，必须放长线。民营医院不乏宣传，但主要是靠病人与病人之间的传播、告知，慢慢地“滚雪球”。作为医疗投资，并不是以发一笔横财为目的，而是一个长期过程。不能看重眼前利益，得用长远的目光来看待投资获利的问题。只有敢于放长线的人，才能真正钓到大鱼。所以，告别暴利时代，“广告型”品牌向“口碑型”品牌转变，这是民营医院划时代的伟大觉醒。境外医院的介入，使民营医院多了一个竞争对手，这是弊处，但也有好处，好处是国家政策会向这些私立医院倾斜。虽然现在医疗机构名声普遍不好。但生意好的医疗机构基本上是靠口碑和品牌生存下来的。医疗品牌是医疗服务、患者、医疗机构三者间的关系总和。患者在就诊过程中，不只有身体就诊，他们的情感也在投入和消费当中。所以医疗机构要为病人进行人性化设计和安排，建立温馨医院和放心医院的氛围。这就是为什么许多患者一患病，就自然而然想到去某医院，不往其它医院跑或看广告再决定呢。患者的消费忠诚一旦形成，是任何外力因素都无法改变的。医疗机构是服务性行业，一个医疗机构该如何为患者服务？要为患者的就诊进行人性化设计和安排，建立温馨医院和放心医院的氛围。另外，医疗机构的服务分为有形和无形的，笔者将其分为五大服务：1、实体服务：医术、价格、设备；2、核心服务：特色专科；3、人性服务：上门医疗、跟踪护理；4、附加服务：态度、环境、规模、历史、医院形象、医院企业文化；5、潜在服务：管理、跟踪管理。一个患者到医院就诊，需要一个怎么样的过程？从心理学和消费角度来讲：通常跟院校市场营销专业的课本讲得差不多，其实也是一个消费的过程，我把它概括为四个过程：认知、赞同、关联、确诊。1、认知：患者从广告或口碑上认识医疗机构；2、赞同：患者愿意去接触医疗机构，并产生认可和赞同的意向；3、关联：医疗机构所提供的某种服务和专科特色，符合患者利益，有病即联想到应该去某医疗机构就诊；4、确诊：患者愿意固定到医疗机构就诊，产生消费忠诚。现在医院都在做品牌。套路和思路，一套模式和思路，那就是：医院品牌管理工程系统策划。它包括三大方面：一是文化价值观，也就是理念策划，二是CIS策划，三是MS策划。文化价值观包括：医院院训（核心价值观）；医院宗旨；医院管理理念；医患关系理念；病友满意度理念；医疗模式理念；良医标准；医院质量理念；医院服务理念；营销业务理念；竞争理念；品牌文化理念；人力资源理念；员工职业理念；医院员工誓词；医院对内标语；医院对外标语；医院对外主导广告语；就诊前、就诊中、就诊后服务信息收集和反馈；顾客满意度理念；医院满意度考核机制。CIS策划包括基本元素：标志、标准字、标准色、标准组合，标准组合的反白运用；办公用品：名片、胸牌；业务用品：病历、处方、单据、床单；公关事务用品：手提袋、旗帜、请柬；医院标牌：形象标识牌、招牌、灯箱、户外导示牌、楼层流水牌、科室导示牌、公共标牌；医院导医台；报纸广告规范；院内广告宣传栏规范；附近社区健康宣传栏规范。MS策划包括营销SWOT分析；营销财务分析；医院营销观念；医院营销策略原则；医院营销组合策略：目标市场定位、医院品牌定位与品牌传播、医院竞争定位与竞争战略、医院专科业务规划、医院价格策略、医院服务营销策略、医院业务推广策略、医院公关广告计划、医院三年运营战略规划。以“掠夺”形式进行原始资金积累的医疗机构，很少具有长远的品牌意识。只有靠巨额广告来不断地刺激新病人的做法，无异于杀鸡取卵，所以，民营医院永远做不大，一是它见不得阳光，怕曝光，二是它存在一定的市场半径。因此，“小病种做人气，大病种做效益”成为一句流行的口头禅。因此，对民营医院周边市场的培育和渗透传播显得非常重要。
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