沈华认为，从２００２年世界杯算起，在中国就开始掀起了中国观众关注体育，中国广告主关注体育营销的一个非常好的热潮，当时的收视大约是１２０亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近６亿元，是上一届世界杯的６倍；随后的亚运会，广告收入将近１亿元，也是上一届的７倍，从这个趋势来看，确实体育营销的价值越来越大。从这些不断增长的数字来看，中国的企业已经越来越多地参与到体育营销中来了。

　　对此，袁方博士表示，从中央电视台的媒体成功操作来看，他们更多地是迎合了企业的一些新思路，并提出了一些企业还没有来得及整理的想法，譬如，上一次世界杯运作比较重要的第一点就是形式创新，广告的形式多，企业的选择面就大；另外提前价格的制定也是经过了反复的听证，像这样的形式，还是很重要的，如果单纯就是做赛前赛后的时段销售，对企业来说就是一个问题，很多企业都想和即将举办的奥运会结合得更加紧密，这应该在创新上继续做文章。

　　另外，要结合企业的需求，把媒体与企业的互动范围扩大，真正成为一个世界的话题。从企业的需求来看，８月份举办的雅典奥运会正好是企业广告从旺季变为淡季的时候，增长比较多的饮料行业也是差不多要收的时间，赛事档期和企业并不完全匹配。从零零星星的反馈来看，企业是希望有早一点的运作，譬如７月份是旺季，那时候启动一套二套几个频道，提前做，这个对企业及广告的利益都是比较明显的。我们把它做成一件事件来放大效益，世界杯做得那么好，就是因为在４月份就开始在一套的黄金段上做一些倒计时，上世界杯经典、冠名等等，这些都是非常重要的方法，可以拉长奥运商业广告的周期。

　　事实上，奥运会结束的时间是在国内的暑假，那个时候中国队应该还能产生一批新的奥运冠军；到９月份又接着２００６年世界杯的预选赛，把事件营销放大了做，这对于企业以及媒体都有好的效果。

　　袁方谈到，在亚洲足联赞助商会议上一些日本、韩国企业的想法。因为不太熟悉中国，这些企业家觉得在中国体育营销一直都没有做起来，在中国大家都在做体育新闻。像招标，像电视剧等，这方面的收入是很大的，但在体育方面，企业还不太擅长。一个原因，中国体育在中央五套的集中度非常高。除了北京、上海、广州做得起体育频道，一般台根本做不起体育频道，都叫文体频道。

　　但是不是体育营销就只能在体育频道或者是体育赛会上做呢？袁方认为不一定。他说，２００８年奥运会不可能到２００８年才做，现在中国开展体育营销２００８年一定会出世界大品牌，像当年的松下，当年的三星，基本上都是靠着奥运会在本土举办的时候成为世界品牌，这是很重要的一次契机。体育营销怎么做？体育的精神和特质与商业文化怎么处理并有机结合？这是值得研究的问题，必须提前演练。

　　奥运会的举办对运动员、企业、以及媒体来说都是一个借船出海的最好机会。袁方强调：

　　首先，是从对奥运会感兴趣的人群分析。

　　奥运３００多个项目，１５天之内打完，这就跟世界杯不一样。世界杯６４支队伍，一个月争夺一块金牌，而奥运会则不同。在雅典奥运会期间，很多精彩的东西都是在深夜，这是个非常不利的因素。奥运会的经营和世界杯的经营也不一样，世界杯是单纯球迷的群体，奥运会的观众则非常复杂，跨业态人群肯定比世界杯复杂得多。国内肯定有一些企业在密切的关注着雅典奥运，他们希望从这一次模仿中确定２００８年奥运会自己的行动。事实上，这种机会已经在开始招手了：中国奥组委在４月份准备一个推介会，并希望借此选择一些品牌，挑选１９类商品，大概几十个厂家进入２００８年奥运会的选拔赛。对这些厂家而言，未来的四年将是他们与媒体合作的四年，因为这些厂家要借助这几年的机会，把他们的品牌，推广到全国，并做成世界品牌，譬如汽车类、手机类的品牌都是一个潜在的选择。

　　其次，是从奥运会上中国队可能获奖的选项开始选择，并根据这些制定策略。国内大概已经有七八个项目已有企业开始介入赞助，或者说已经在选这些体育项目的代表者作为品牌的代言人，并制定出相关的激励措施。譬如像安踏，在孔令辉得奖以后，企业马上奖励孔令辉５０万元。为什么？因为企业的销售量立刻就涨了将近２０％，现在这些品牌，已经和他们的代言人非常紧密地联系在一起。因此要从这些角度去分析，去争夺眼球。国内的一些体育项目已经被瓜分了：赞助羽毛球的是别克，赞助体操的有云南白药，赞助女排的有安踏，雪碧赞助跳水。对中国的企业或者是媒体来说，这都是一个时不我待的机会。选择晚了，也就没有了。

　　袁方还建议，企业在选择进入奥运会的机会上，还可以从体育明星的家乡入手。

　　他说：“国内的体育尖子大多集中在几个省市——湖南、辽宁、江苏、上海，北京，对于这些省市的企业而言，他们一般对本省的运动员有着特殊的兴趣：比如体操的李小鹏、杨威是湖南的，其他的也是如此。家乡，中国人是很讲究这个概念的。所以我想这可能是一个思路，可以从广告设计上把这些整合起来，这对于企业来说就是一个很好的创意。”

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