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企业媒体投放须考量到中国传统文化

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企业媒体投放须考量到中国传统文化

作者：陈亮(广州… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

中国文化几千年风风雨雨传承至今，在国人心中许多根深蒂固的观念。同时，在几千年的封建统治中，由于地域广大，社会生产力不发达造成的通讯交通系统的落后，使中国在许多共同认识的背景下形成了极具地方特色的地域文化。这些文化，无论是共同性的还是地域性的，历经几千年的积淀，早已深深的印刻在老百姓的骨子里，体现在日常的生活当中，如果在媒体投放的过程中能够细微的体察这些传统文化，准确的加以把握和发挥，就可以收到意想不到的效果。而如何对博大精深的中国文化进行把握？个人认为，须登高望远，概括性的捕捉构成中国文化的点。在对中国文化的构成点进行捕捉的过程中，首先要辨析中国文化的差异性。上边已经提到，中国文化存在地域性的差异，也存在共同性的认识。茶饮王老吉在打开全国市场之前是广东省的一个有着悠久历史的地方品牌。是一个有着清热降火功能的药茶。或许是由于气候环境的原因吧，广东人热衷于喝药茶对身体机能进行调解。而药茶这个概念却有着极强的地域性，存在于广东及其沿海一些地区。如果通过媒体投放把这个概念向全国的消费者进行宣传的话，会增加巨大的教育成本。中国虽然是一个茶的国度，但是在中国的许多地区，甚至是大部分地区都没有药茶这个概念，也没有饮用习惯，所以这个概念很难被消费者认可。但是王老吉在全国推广的时候，运用了一个全国性的概念，就是“上火”，“上火”是一个极具中国特色的概念，在中国可以说是妇孺皆知。而清热降火恰恰就是王老吉的大卖点。借着这个概念，以前存在于广东地区的药茶便很快被国人接纳。从这个例子可以看出，不是任何一个信息经过媒体的传播就可以得到老百姓的认可。老百姓对媒体的认可并不等同于对媒体所承载商业信息的认可。尤其在中国这么一个有着很大文化差异的国度，要想在老百姓的心中形成共鸣，就必须说到老百姓的心坎里。其次，要善于对中国文化进行挖掘，中国人在儒家文化的熏陶下，无论接人待物，还是为人处事都有一套自己的行为准则，而这些行为准则早已深深的渗透到我们日常的生活当中。我国是一个礼仪之邦，讲究礼尚往来。纵观我国大江南北，逢年过节，走亲访友，婚丧嫁娶都要送礼。送礼确实是国人生活的一部分。先无须探究这背后复杂的文化内涵，来看一下打出送礼这张牌的脑白金。这是一个保健品，除了自身的保健功能外，还被赋予了一个新的功能——送礼！当他在广告中坚决而响亮的喊出“送礼就送脑白金”的时候，批评之声就不绝于耳，甚至还被列为中国十大恶俗广告之首。但是就是这么一个恶俗广告，却创造了天文数字般的销售额，创造了热销七年的行业神化！不得不承认，这是对中国文化极其成功的捕捉和挖掘。同样的媒体，同样许多产品和企业在借助这个媒体进行宣传，但结果的对比确实多么鲜明！这一次，我们见证了中国文化创造的神奇。或许这就是中国人吧，一旦心中那根最敏感的神经被触动，就会有出人意料的回应！再次，就是深刻领略中国文化的内涵。之所以这样说，也是有感于一则广告。前一段时间麦当劳推出了一个广告，内容是一男子跪在地上恳求麦当劳的快餐打折。看了之后，甚感荒唐。大家都知道，国人只有在极其严肃的特定场合才会行跪拜大礼表明心迹。非此下跪的行为甚至会被认为是毫无气节。由此可见礼节的隆重性和正式性！为了吃顿打折的快餐就给人磕头，国人在感情上是难以接受的，遭到白眼也就不在意料之外了。这样一则广告对于麦当劳这样一个成熟品牌造成的负面影响，恐怕也是他们不愿意看到的吧！不知道创作这则广告的人是不是真的不了解中国，如此轻率使用中国文化，是没有深刻的领略文化背后的内涵所致，也显示出对中国文化的不尊重。从上边所举的几个例子可以看出，中国传统文化在媒体投放过程中的重要性。媒体本身只是一个信息的载体，而传递一个怎样的信息才能最大的发挥媒体的传播效率，是需要动一翻脑筋的。虽然在媒体投放的决策中需要考量的方面有很多，但是在决策中能充分的挖掘中国传统文化的内涵，甚至会起到鼎立乾坤的作用，反之就偷鸡不成还蚀一把米！欢迎与www.cnshu.cn（精品培训网）专栏作者交流你的观点或看法，陈亮：媒介策略专家，电话: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 邮箱: gd6288#163.com（发信时把#换成@）

作者专栏:陈亮(广州)媒介策略

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