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农药经销商营销渠道的建设和维护

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农药经销商营销渠道的建设和维护

作者：邓曙东文章来源：不详点击数：更新时间：2007-2-6

一个运作良好的渠道是农药营销活动的关键，是农药产品分销系统稳固的基础，渠道的建设和维护的重要性不言而喻。我国农药市场的渠道大都由厂家、经销商、零售商、农户构成，相对偏平。对于大多数农药经销商来说，其下游渠道的建设与维护是一个令人头疼的难题。
一　农药市场营销渠道的现状
产品销售渠道能否畅通，给厂家和经销商带来赢利，是双方面临的最现实的问题。现在厂家反映“投入增加，而产出减少”，经销商普遍反映“生意难做，利润薄，竞争无序，越做越累”，其实归根结底，就是各自的渠道建设与维护工作不是做得很到位，厂商仅靠简单的利益关系联接，对渠道上游的忠诚度低，没有真实有效的信息沟通，渠道结构松散而缺乏通透性。目前，国内绝大数农药厂家无力直接做到终端，只有极少数企业在极少数的重点区域做直供或连锁经营。因此，对于厂家来说，渠道的梗塞往往产生于终端，也直接地反映出了大多数农药经销商渠道的建设与维护能力不强。
在这种情况下，许多厂家抱怨，现在销量大，配合公司政策，管理能力强，市场控制好，口碑好的经销商越来越难找了。厂家的客户数量在增多，管理难度在增大，渠道维护费用日益攀升，但销售量却没有明显增长。对于经销商来说，随着农药利润逐渐摊薄，厂家的要求越来越高，要销量，还要现款，还得控制退货率，这在前几年是不可想象的事情，可现在已渐成行业风气，经营风险日高，生意越做越不赚钱，许多经销商一年不如一年，颇感无奈。
经销商是联接厂家与终端的重要节点，因此，需要上联厂家，下通终端。通过厂家，经销商可以获得适合本区域市场、有利润空间及推广前景的产品。根据产品，选择适合当地销售的零售商。如果将合适的产品放到适当的渠道中，形成产品通路畅通，就会形成一个“三赢”的局面。因此，建设一个能有效运转的营销渠道并使之畅通至关重要。
二　营销渠道的建设
那么，农药经销商如何建立有效的营销渠道呢？
首先，在渠道上游建立良好的厂商关系。
良好的厂商关系是销售的基本保证，双方都应该意识到二者是一个利益共同体。对于厂家来说，经销商是第一客户，其渠道网络就是第一市场，往往对其寄予厚望，一般不愿撤换。良好的厂商关系重点在于经销商的态度，如果经销商只是关注厂家某几个产品能给自己带来短期的利润，那么这种关系不会持久良好发展。有眼光的经销商不会随便接产品，而是接厂家，看重这个厂家的发展前景，自己可以通过借助厂家资源发展壮大。有实力的厂家对忠诚度较高的经销商往往不遗余力助其发展，通过不断壮大的经销商实现产品市场占有率的提高，在当地做成区域强势品牌。
良好的厂商关系是相互支撑、利益共享的双赢关系，这种关系建立的基础就是发展势头强劲的厂家和有眼光及强烈成功欲望的商家。
其次，在渠道下游建立运转高效的零售渠道网络。
现在大多数农药厂家在重点市场均已做到县级，对农药经销商来说，下游渠道就是乡镇级的零售商。建立渠道的第一步就是选择零售商。具体来说分为以下几步：
1　根据当地种植结构及自身产品结构确定在哪些乡镇布点。布点可考虑两个方面的问题：①当地农户经济承受能力或用药水平，这直接关系到产品价格策略的制定与实施；②交通状况：随着营销渠道物流功能的强化，从长远发展来看，交通不能成为制约因素。另外，在一些区域有种植基地的存在，他们一般与厂家直接合作，有实力的经销商可通过整合综合资源与之合作，如人脉、地缘优势等。
2　零售商的选择。选定零售商时，应对其进行一段时间的考察。主要涉及到以下几个方面：①资金规模或财务实力，可选择有一定实力（实力不是最强比较容易控制）、正处于上升期的零售商，他们往往需要一些新的产品来增加新的利润点；②销售能力：主要从其历史销售业绩来考察，如其在近几年销售业绩稳步上升，则说明正处于良性发展时期，对于新产品会有较强的经济实力和较高的热情。③现有的产品结构：看其产品结构跟当地市场是否吻合，新产品的加入会有多大的空间，是否经营着竞品等；④个人声誉：良好的社会形象及信用；⑤个人素质：个人的文化层次、销售技巧、工作态度、业务能力（对产品的了解及植保知识）等对产品的推广和销售有着相当程度的影响。
经过这两步，就初步完成了一个县级农药经销商渠道网络的建立，对于地市级经商，这两步也是适用的。
三　营销渠道的维护
　　经销商对于上游渠道的维护重心就在于与厂家形成共进共荣的利益联合体，可通过借助厂家资源，如管理、培训、财务、技术服务等等，努力提升自己，与厂家同步做大，形成紧密型的战略伙伴关系。
下游渠道网络由于构成较复杂，需要更为精心地维护与管理。在日常工作中，要注意以下重点：
1　对渠道实行专业化管理。不同类型的产品，可能有不同的渠道。因此，经销商应对现有的渠道网络进行梳理，可根据或作物种植区域（如大田或果树）进行分类的专业化管理，形成渠道的专业优势，以消除渠道流通中的技术阻碍。
2　积极维护市场秩序：防止窜货、擅自跌价等恶性竞争形为，协调平衡渠道成员之间的利益关系，减少渠道网络的波动。
3　针对农药经销商或零售商素质普遍较低的情况，借助厂家资源，培训下游渠道成员，形成观念的激烈碰撞，有效牵制其思维，提高整个下游渠道的向心力。
4　协助零售商进行新产品的推广，在终端广告、销售策略及技术服务上给予支持，形成自上而下的技术营销优势，竖立强势地位，让零售商形成依赖。若自身能力不足，可借助厂家资源。
5　制定合理的销售政策，实行利益拉动。商以利为驱，合理的利润空间是双方合作的前题。可根据整个区域市场特点实行多种形式的利益分配，如积分返点，有奖促销、不定期特殊奖励（合作年限奖励、陈列奖励、市场规范奖励等）等等。
6　建立零售商个人详细档案，包括其店址、店面陈设特点、当地种植及产品结构、个人及家人信息（如生日、婚庆日、子女升学等）等，从业务及情感两方面实现有针对性的个性化服务。
7　及时调整渠道。渠道建成后不是一成不变的，应根据自身的发展特点及渠道成员的表现对渠道进行适时的调整，以保证整个渠道的健康和符合自身发展的需要。
在当今农药市场上，好的渠道资源是非常有限的，也必将成为竞争对手争夺的对象，谁掌握了这些资源，谁就拥有对市场的支配和主动权。只有深谙渠道营销规律并能比竞争对手先行一步，才能最终掌控渠道，决胜终端。

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