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| 市场营销分析与农业银行经营策略选择 | |||||
作者：陈彦生 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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党中央、国务院明确提出：“金融系统要更好地为经济改革和发展服务，端正经营思想，提高金融服务质量”。农业银行作为国有商业银行已全面进入改革与发展的新时期。国有商业银行要以市场主体的角色进入市场，在市场中参与竞争，在市场竞争中求得生存与发展，是今后一个时期乃至２１世纪面临的艰巨而又颇具挑战性的历史使命。而且随着金融开放向广度和深度发展，我国外资金融机构的数量和种类不断增加。外资金融机构已成为我国金融业的一支重要力量。据统计，截至１９９９年２月底止，我国已有１９１家外资银行营业性机构，总资产已达３６０多亿美元①。而且中国人民银行已正式对外宣布，从１９９９年起，我国取消外资银行在华设立营业性分支机构的地域限制，从原有的２３个城市和海南省扩大到全国所有中心城市，同时，中国人民银行将继续完善外资银行试点经营人民币业务的有关规定②。允许外资银行开办人民币业务不仅可以推动我国引进外资，改善投资环境，促进外向型经济的发展，而且会带来先进的经营技术、管理手段和融资工具，加快我国银行业国际化进程，还有利于银行人才的培养和成长。但是随之而来的必将是经营思想的更加灵活，经营策略的更加科学，服务方式的更加完善，服务工具的更加先进，同业竞争的更加激烈。因此，研究银行市场，进行市场分析，开展市场营销，制定市场营销策略，对农业银行的生存与发展具有十分重要的意义。本文拟在对商业银行市场营销的内涵、商业银行市场营销的发展过程进行系统回顾与重新认识的基础上，对农业银行市场营销策略作一些探讨。 一、对现代商业银行市场营销发展过程的再认识 市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。工商企业形成市场营销观念曾经经历了一个逐步认识的过程。第一个阶段是“生产观念”，它的指导思想是“能生产什么便卖什么”的“以产定销”，这是一种社会产品供不应求条件下的观念，经营者把精力集中在生产管理上，根本不过问市场需求情况。第二阶段是“推销观念”，这时企业除了着重抓生产外，还设法进行推销，这是在产品开始出现供大于求的情况时，企业努力拓展市场时的观念。进入５０年代，营销观念才逐步确立，这一观念的核心是以满足顾客需要作为经营活动的出发点和归宿。营销观念与推销观念的本质区别在于：（１）推销观念以卖方的要求为中心，营销观念把着眼点集中到顾客身上；（２）营销观念认为，营销的职能是以产品来满足顾客需求的综合活动，而推销观念则认为出售产品是为了赚钱。因此，市场营销强调综合性全面组织经营销售活动，重视产品、价格促销、渠道的组合应用，而推销则是一种单一的销售促进活动。６０年代以后，美国营销学家菲利普·科特勒和杰·伊·麦卡锡把这种营销观念加以整理并上升到理论高度。从此，西方工商企业的经营活动发生根本变化，大部分工商企业开始把经营观念向“营销观念”转化。 在５０年代中期以前，银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心。银行大楼在人们的心目中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子上，办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，该人正在努力地诉说着他或她为什么要借款的理由。这一切便是营销时代以前的银行的写照③。 现代商业银行市场营销观念的形成，以及认识过程的深化与发展，也经 |
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