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搜索营销：突破汽车销售瓶颈

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搜索营销：突破汽车销售瓶颈

作者：成功营销… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

买车的人很少不上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人，因此在搜索引擎上进行汽车营销具有很高的精准性。车坛的盛典，为期近十天的北京车展终于画上句号，从这次车展上可以看出汽车市场竞争的格局：北京国际车展举办18年来，首次全球首发车达到10款；参展车型达到572辆之多，参展商达到1500多家；参观人数达到55万人。可以说，从这次车展繁荣的背后，可以看出今后中国汽车市场将是一番多么严峻的竞争态势。这次车展引发了很多汽车营销人士的担忧，在汽车营销领域，一方面是车价不断下降，另一方面是汽车营销成本不断增加，而且同质化的竞争使得企业信息爆炸式进入市场，引起消费者反感，对汽车营销信息的信任度在逐渐降低。在提出的营销解决方案中，网络营销是一个重要的方向。在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的年轻人——但这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。而更重要的一点是，买车的人会经常上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。据CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以了解到：搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一，仅次于电子邮箱；搜索引擎尤其是对于用户发现新网站而言是第一工具。而在中国的搜索引擎中，百度是全球最大中文搜索引擎，覆盖95%的中国网民，每天有超过1亿次搜索，是搜索营销研究的典型对象。 汽车营销遭遇瓶颈 中国正在成为世界竞争最激烈的汽车市场，据统计，自2004年年初至今，国内轿车的价格平均下跌了20％左右。来自世界权威的市场调研机构的数据也显示，从2000年到2005年底，国内车市平均价格在8000美元～16000美元之间的入门级轿车的价格已经下降了28％，而其他级别车型售价的下滑幅度也超过了20％。中国已经成为世界上竞争最激烈的汽车市场。在汽车价格不断“跳水”的同时，竞争同质化导致汽车营销成本大幅上升。各个汽车厂商在技术上与产品上的差距正在不断缩小，频繁的新车上市在逐渐消磨市场的激情，“新车上市疲软综合症”是这个工业化社会的典型特征，竞争的同质化在利润的驱使下已经变得越来越残酷。据中国汽车工业协会统计，从2001年开始，轿车价格不断走低，以各种名目展开的优惠促销活动接连不断。在价格战愈演愈烈的情况下，目前国内汽车降价的促销作用已经越来越弱。价格下降的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间的整体下移。近年来，钢材、橡胶等汽车产业上游产品的涨价导致汽车制造企业生产成本增加，汽车企业面对巨大的全方位削减成本压力。另外，当前的汽车营销还有一个问题就是，随着汽车同质化的现象愈发明显，同等的配置，相似的外形，相似的企业信息，让消费者感到无所适从，在刚刚过去的“金九银十”，各大汽车厂家纷纷使出了自己的“杀手锏”，以期在这一卖车的黄金季节赚个盆满钵溢。有的打出“价格牌”，如价格战；有的打出“安全牌”，如进行碰撞实验；有的打出“售后服务牌”，如满意度调查等。然而，汽车企业这种集中的、高密度的“狂轰滥炸”，非但没有在销售上取得什么明显的效果，反而引起了媒体和消费者的逆反心理。最近，从价格信任危机，到评比信任危机，再到碰撞信任危机，汽车业的信任危机有愈演愈烈的趋势。 搜索引擎提速汽车营销创新 但是在各个汽车厂家为汽车利润摊薄、营销成本上升、信息传播同质化导致消费者反感的同时，有一些汽车营销企业在营销方式上有了新的突破。石家庄市冀东汽车贸易有限公司为了提高企业知名度，从2004年9月开始注册了百度竞价排名服务，至今每个月费用只有300～1000元，但是据公司网络推广联系人介绍，从参与百度竞价排名开始，每天都有从百度搜索找到公司网页，进而开始咨询业务的客户，咨询邮件、网站流量都在增多，公司最关注的品牌知名度得到了大大提升，经营的马自达、一汽轿车等品牌产品的订单增多。公司网络推广联系人王军龙表示，以前使用过户外广告、广播、电视、报纸之类的推广手段，但是传统的推广方式针对性不强，目标不明确，而且性价比不高；百度竞价排名带来的客户群针对性更强，带来的网络流量大，关键词可以灵活控制。同样的情况也出现在南京一家汽车营销企业身上。为什么会出现这样的情况？百度是全球最大的中文搜索引擎，参加百度搜索竞价排名，注册与汽车产品关联的关键字，当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，网站将出现在搜索结果的醒目位置，成为客户首选。竞价排名服务是按效果付费的搜索营销方式，获得新客户平均成本低，按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费，为企业提供详尽、真实的关键词访问报告，企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况，企业可根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入，控制好营销成本。从访问百度和查询信息的用户的构成上，也可以看到一些企业参与搜索营销获得成功的原因。百度用户以18～40岁为主流人群，是最具消费能力的群体，客户在百度进行品牌或产品的推广将会收到很好的效果。访问百度的

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