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| 招商的战车驶向何方？ | |||||
作者：许月 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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三股力量推动行业可持续发展 保皇力量。一批老牌的招商企业，其发展形势已呈滚动的车轮状态，一旦退出招商界，将对其前期所积累的资源造成浪费，同时和客户的合作关系在短期内断不了，仍将长期持续，这类企业已形成了规模效益，转型相对困难。围城力量。一批企业通过招商掘到一桶金，其成功的“钱”景也昭示了后来竞争者的踊跃切入，在此过程中又有一批人会成功，继续存活下来，也有一批人会失败而想到了退出……就这样：城里的出去，城外的进来，也为行业输入了新鲜血液，满足了行业新陈代谢的需要。 新锐力量。以新招商精神作为招商指导思想，针对行业发展现状，将规则、信誉、水准纳为操作守则，这类招商企业推动着行业健康有序地发展，也将成为行业发展的主流力量。 三大怪圈导致招商失败 通过前期的市场反馈表明：资本运作、孤注一掷、头重脚轻、信誉危机、先驱者先烈、同质化、样板市场等七大悖论让业界掘地自焚，归结起来是三大怪圈导致招商失败。 怪圈一：招商广告迷茫。招商广告作为信息传递的第一步，若没有信息反馈，犹如无源之水，追求高信息反馈量对招商企业而言是情理之中的。1）求量，不求质。一个2×3cm的小报花招商广告若诉求前卫或诱人些，反馈个上百条名单的现象仍然存在，其质量就很难保障了，到头来还是白忙乎，只是造就了假繁荣的虚假现象；2）诉求点不鲜明。总觉得招商广告版面太小，想说的说不完，密密麻麻将整个版面给撑满了，似乎什么都说了，到头来什么都没传递给受众者，少则几千元的广告费又白白打了水飘；3）表里不一。招商广告传递信息内容与受众者实际接触到的内容大相径庭；4）粗制滥造。“一个电话一个商机”、“日进斗金”等这类招商广告还大幅存在；5）合作利益点不明确。整个招商广告读下来让人找不到合作的利益点；6）对发布媒体没细分。尽管现阶段可供发布招商信息的媒体很多，但每个媒体只能关爱一方，而非招商企业所期望的那样“通吃”，因而在诉求上也应有的放矢。 怪圈二：虚高的利润空间。1）市场容量不等于市场销量。招商企业尽量把招商产品（项目）的市场前景描绘得很美好，但这并不代表市场销量，理想和现实总是有很大的差距。2）零售价不等于消费者接受价。招商企业为保障自身和商家利润，在定价中忽视了消费者的购买能力和接受度，设计出虚高的零售价和利润空间，以满足商家合作需要，这集中体现在扣率上，而现实证明这已不是衡量利润空间的唯一标准。 怪圈三：辅助工作不到位。1）招商企业未按事先招商规划实施招商推广，偷工减料时有发生，让商家丧失信心；2）招商承诺不能兑现，给商家画了个“饼”；3）宣传资料派不上用场。招商企业为配合产品招商推广及终端销售而创意制作的宣传资料（如广告片、专题片、系列终端广告等），它是建立在商家投放使用才得以实现其价值基础之上的，当然这也需要一笔资金去投放，若商家不使用犹如送不出去的玫瑰。 七大举措创造招商未来 一、生要逢时。对于招商产品（项目）的推出还强调时机性和阶段性，就其产品所在领域所处的市场格局和状况而言，大体上分为如下几类：1）开拓类（先驱者）。该领域尚无人涉足，若涉足该域内，要做好市场认知教育和终端消费者科普柜教宣传，同时也要做好竞争壁垒设置和保护；2）成长类（切入者）。该领域正处在稳步发展时期，有一些强势品牌，若涉足该域内，在市场战略上则采取“蹭”势策略，巧取一杯羹。3）更迭类（颠覆者）。该领域已成为一个成熟市场，处于战国时期，上演着“各领风骚一二年”的版本，流行的格调较浓，若涉足该领域则采取定位区隔、类比、USP等策略进行突围。4）消退类（守望者）。该领域已进入衰退期，大量参与者退出，利润较薄，若涉足该领域则采取“走一步，看一步”的策略，切忌再炒作。 二、定位招商。最好的不一定是最美的，合适的一定是最美的。对招商企业而言，合适为美。1）招商企业应有自己的主线，切忌随波逐流、招商产品（项目）变更过快。去年非典时期增开“板蓝根”、“消毒水”产品线的真正赚到钱的又有多少？投机总会让人付出代价的。2）合作伙伴应优势互补，而非互济。厂商两者资源充分合理有效的结合运用，才能达到整合的效果。其中一方的资源则是另一方稀缺的，又是整个招商合作中不可缺少的一部分，而非两者都依赖对方，这样只会导致“要饭的与做乞丐”的结合。为此需要厂商都要做好SWOT分析，切忌傍大款。3）炒作不是唯一的解决方式。再动人心弦的歌若抹上了流行的痕迹也会消退得很快，消费者在炒作中变得愈益理性，同时炒作需要“破和立”（市面上或传统此类用品弊端在哪，本品又与之有何不同），这个结果是时间和资金烧出来的，更多情况下，达不到火候胎死腹中和“来也匆匆，去也匆匆”。4）欲擒故纵。处于领导和先驱地位的产品（项目），要给后来竞争者留点机会让其切入，以期共同把市场做大，然后再巩固自身的领导地位，切忌自我封闭、一品独占，这样的产品（项目）其市值是做不了多大的。 三、导入价值观。多年前就有人把招商合作比作厂商之间的一场婚姻，有时需快乐共享，有时需未来共创，有时也需同舟共济。笔者认为无论何时都需双方信任，这就是一种合作价值观的认同。按照市场发展的一般规律：有投入期、有产出期，没有前者就没有后者。商家若担心厂家走短线或套线走人，商家绝不会有较大投入，甚至步步为营，能赚一分是一分。这时需要一种信任，招商企业应把合作前景推广布署和举措及每个时期的操作纲要与商家达成一致，更重要的是要能让商家看到希望，并在合作过程中，把企业动态、市场动态、业界动态、竞争格局等资讯及时传递给商家。笔者运作的贯通工程，其“六大定义”、“四赢方针”、“智商论坛”等价值观深受商家的认可，这为其成功推广奠定了基础。 四、理性合作理念。投资肯定是有风险的，在后招商时代倡导的是如何化解风险，使之趋于最 |
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