现在很多企业对于新产品的研发并没有引起足够的重视，很多新产品通常都是研发人员在车间里独立完成的，这一做法带来的后果是，如果产品切合了市场的需求特点，那么企业就能迅速获利，相反，如果产品没有顾客理睬，仓库的积压就足以让一个企业陷入困境。

　　密歇根大学商学院的著名商业战略学家C•K•普拉尔德和文卡塔•拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者一同创造独特价值》中指出，只有让公司客户和消费者都参与设计新的产品和服务，管理者们才有望躲避价格竞争的怪圈。因此，要让新产品能够赢得市场，巧妙挖掘顾客的动机和行为，引入顾客参与研发，合理利用他们的洞察力和见解，是企业在竞争中脱颖而出的关键。

　　一个新产品的产生，通常会遵循以下流程：①制定产品研发方向和计划；②产品概念开发；③产品概念测试；④商业分析；⑤雏形产品设计；⑥产品测试；⑦规模投放和营销推广。在整个流程中，产品概念研发、概念测试和产品测试三个环节是和顾客的需求紧密相关的，而顾客的参与将会大大提高产品的成功率。

　　抓住顾客心理，从其生活的消费碎片中寻找概念

　　在一个新产品没有成型之前，企业需要寻找产品概念，这是新产品开发的方向，概念的获取就需要分析和了解顾客的需求。

　　了解顾客需求的方式很多，例如，研发人员到销售的终端和顾客进行交流，或者对顾客的需要进行调查。但是，这些方式对产品概念的形成依然非常局限，因为大部分顾客不知道自己究竟要什么，他们不说他们所指，或者所说的不是真正的所指，而且顾客说想要的东西，不表示真的要；顾客现在说想要的东西，不表示将来真的要；顾客现在说不想要的东西，不表示过一段时间真的不要。例如，过去顾客从来没有想要过随身听、即时贴、因特网、星巴克和MP3，但是这些产品目前却拥有着成千上万的顾客群。

　　顾客常常有许多的想法，这些想法创意的过程往往是不能被“解锁"的，而我们如果只是关注其需求和表现，我们就不能够在产品的研发上具有前瞻性。如果我们分析一个顾客，会发现通常会有三个层次；第一是表象；第二是有内在价值观的一个人；第三则是在特定社会文化作用下的人。因此，影响一个顾客对产品的偏好的因素，还包括了其生活方式和所处的社会文化。高露洁的设计师曾经说过：“我们要设计好的牙刷并不难，难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。"因此在产品概念提取的阶段，企业需要研究的不仅仅是顾客表象的需求，而是要更多的关注挖掘目标消费者潜在的动机、需求和渴望，了解目标消费者周边的社会人文对其心灵的影响，并捕捉顾客在各类产品上的消费脉动，来确定产品的概念。

　　要探询顾客的深层次的心理动机和所处的社会人文等，常规的调查研究方法是不能满足的，进行顾客体验式研究更能挖掘到好的概念。一个啤酒制造商想推出一个针对年轻人的新产品，但是不知道设计什么样的产品概念，于是研究人员就曾经走进酒吧，分别观察那些聚在一起喝啤酒聊天和单独喝酒的年轻人，拍摄他们在生活环境中的真实行为，以捕捉顾客与产品互动经验的真相。最后发现，聚在一起的年轻人喜欢喝的是清爽型啤酒，而独自喝的则是竞争对手的淡爽啤酒，于是他们找到了“单独"和“淡"的概念，针对这些群体推出了一个超爽10度半的淡爽啤酒，并将“淡爽"和生活的“平平淡淡才是真"以及“看淡"“看开"结合起来作为产品的推广概念，推出后备受欢迎。

　　华旗资讯在新产品研发方面，非常注重对目标群体生活形态的研究，其MP3将目标对象确定为年轻的时尚一族之后，华旗资讯对这些时尚一族进行了深入的研究，于是取名为“月光宝盒"，并将主题定为“我为歌狂"， “我"是自我、是个性；“歌"代表着对音乐以及对自由生活的追求；“狂"即使是面对压力也会从容不迫地尽情释放，这与年轻人内心充满自信的生活主张相一致。华旗资讯认为，市场才是考验设计成败与否的考场，消费者才是考察设计成败与否的考官。其项目经理杨尊玺说道，“小厂商没有实力发展工业设计，可是华旗没有借口，我们要通过不断创新的工业设计保持行业领导者的地位。"　

　　顾客所属群体的生活方式是产品创新的主要来源，人们的价值观、生活目标、生活资源、思想模式、行为习惯、社会互动方式可以帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨迹，企业对他们进行深入的关注，可以看到很多的商机，也可以找到更适合于目标顾客的产品设计概念，比如当前引人注目的“分众传媒"，所看到的就是人们在等待电梯的过程中通常都无所事事，而且很多陌生的人站在一起还比较尴尬，因此在电梯口安装液晶电视播放广告就可以吸引这些人群的注意力，实现了媒体产品的创新。电信运营商在短信服务产品的创新也抓住了很多人的消费心理，有人戏称抓住了人们的“无聊"心理。目前，以休闲为主导，兼顾优雅与品位的特征，是企业主和企业高层管理阶层中流行的新生活方式，因此，服装、私车装饰等都呈现出放松、休闲的特征，比如，汽车中的奔驰等商务经典的市场相对冷清，而VOLVO X系列、宝马X5系列等则备受欢迎，就是因为这些车吻合了这类人群的生活追求。

　　对于企业来说，要从顾客的生活方式中挖掘产品概念，可以采取的方式包括，和顾客在一起共同生活一天，认真的观察和记录顾客的生活，让顾客记日记、拍摄数码照片，加强顾客的群体活动，与顾客进行座谈，了解顾客在特定的情境中使用的语言，都是形成新产品概念的基础。

　　“奇瑞QQ"是奇瑞汽车公司2003年6月向市场新推出的微型轿车品牌，是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，之所以将名字定为“QQ"，就是因为“QQ"是年轻人使用较为频繁的交流工具，甚至刚认识不久的年轻人就会互相问“QQ号是多少"，Q成为了网络交流的文化标志，该轿车从名字到式样、色彩，整个设计都将都市年轻人对生活质量的要求考虑在内，一上市就产生热烈反响。

　　目前，产品的设计不仅仅考虑顾客的心理

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