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| 也谈广告的终极发展方向之二 | |||||
作者：郭丰庆 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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让我们先来感觉几个有趣而又令人深省的广告现象： 现象一、健力宝大手笔推出了新品第五季，邀请日本流行教主崎滨步作其形象代言人，有消息说：仅崎滨步那魅力四射、时尚个性的服装一项，就花了六百万日元。据说此广告片拍摄耗资数百万人民币，是拍一部中型电影的制作成本。 现象二、陆毅代言飘影，陈德蓉代言拉芳，黎明代言采乐，谢霆锋、张柏芝代言柏丽丝，景岗山、田震代言蒂花之秀……电视广告黄金时段，洗发水牌子一个接一个，田震唱完是李玟跳舞，陆毅之后是陈德容，那么多明星几乎都是清一色的甩头发常规动作。 现象三、美女人，俊帅哥，极媚的眼神，还有一声娇滴滴的“我能跟你要电话吗？”原来手机更是美女帅哥的所爱，迷死人不偿命的美女帅哥抛来一个个甜得发腻的笑，明眸皓齿闪得让你发昏，仔细一看，手机才是她们（他们）炫耀的武器。 对于现象一的感觉：每喝一瓶第五季果汁，要为崎滨步六百万日元的衣服捐出多少钱，一辈子喝第五季果汁所做的贡献，加起来也比不上巨星服饰的半只袖子；难道你没有一种被骗的感觉吗？对现象二的感觉：哇塞，所有的明星都有这么乌黑靓丽的头发，所有的明星都只爱用一种牌子的洗发水。对现象三的感觉：“一妃红尘美女笑，众人皆知手机来。”因为我漂亮，所以有了某某手机，所以我更值得一炫。你要不要也来买一个哟！ 二、广告踯躅而行 回过神来想想，制造一个卖点，追求一个卖点，炒作一个卖点，对于追求商业利益的企业来说无可厚非，所以企业会不惜一掷千金，邀请大牌影视红星来担任形象代言人，美其名曰提高品牌的亲和力，丰富品牌文化，加强品牌自身的竞争力。实质无非利用群众对偶象的崇拜心理营造出种种煽情与魔幻的魅力，取得自身经济利润的最大化。 其实，爱美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理谁都明白，任何一个消费者都不是傻子，每喝一瓶水，你愿意为申奥捐出一分钱，但你会愿意为明星的六百万服饰进行捐赠吗？也许你会说，你喜欢为我的偶象作任何事情。但是，由于广告费用激增，而平均摊入产品成本，引起产品价格虚高，这是现在任何人都能看到的不争事实。产品定价策略取决于市场上多种环境因素，但是广告费的分摊绝对会计入产品单价。 追求品牌的个性化差异本没有什么说的，但是一味营销炒作、概念比拼、过度化形象代言，使得消费者在一波又一波毫无理性的广告知觉诱导中，变得迷惘，变得彷惶，变得不知所措。正如小时候听到过的“狼来了”的故事，第一次是相信了，第二次还相信了，但是第三次狼真来的时候，还有人会相信吗。美女见多了，帅哥看多了，我还能记住你究竟是“飘影”还是“采乐”。如此下去的广告，品牌个性模糊，丧失了广告最本质的目的——彰显品牌差异。这种由广告扩张造成的弊病，对于企业长远发展来讲，将成为企业从事品牌建设的致命硬伤，没有人愿意相信一个缺失了起码信用与个性的品牌。 市场出现了供大于求的情况，卖方时代向买方时代的转变，产品高度同质化，造成了更大范围、更大程度的市场竞争，这时需要以品牌来标谤产品个性，需要用广告来进行个性塑造，需要个性化来指导营销。于是广告的作用在市场经济条件下就突现出来。但广告过度传播，又引发了视觉感知的泛滥，因此对于广告的创意、制作、宣传商家不断追求升级，聘请明星代言、高科技动画特技、高频次视觉轰炸，想以广告本身制作和传播成本不断攀升为代价，希望自己的产品能够在广告泛滥的时代，因其表现形式，表现手法或表现内容等等能脱颖而出，成为消费者追逐的眼球，结果却往往差强人意。我们必须承认，由于形象代言，由于广告轰炸，或才说是专门的营销炒作，短时期内有利于扩大产品的知名度，有利于培养短期人气指数，拉动产品消费，进而提升产品销量，增加一定程度上的厂商利润。这种模式究竟会为培植品牌美誉度和忠诚度发挥多大作用。大卫·奥格威有一句名言：“每个广告都不得是对某一品牌形象的长期投资”，以巨额代价进行商业包装炒作其本身就缺失了商业起码的诚信原则。 除去产品成本之外的高附加额，造成营销成本激增，最后消费者又要来买单。这一过程使得消费者从产品本身获得的实际使用价值和获取产品所需要付出的货币价值之间的差额不断扩大，使得产品本身价格与价值相背离，违背了价值规律的基本曲线。试想以单纯广告形式累积的高额产品附加值，如果没有核心的品牌精神内核支撑，而仅是美女帅哥的诱惑，营销概念的包装，又怎能长久的树立品牌应该具备的独到形象、美誉度及人们本身对品牌的信任度！ 市场经济不是“酒香不怕巷子深”的时代，一方面，由于市场竞争的进一步加剧，需要广告来支撑扩大品牌知名度和认知，另一方面由于广告本身的过度传播及虚假的概念营销频频亮相炒作，由此引发整体市场信用危机，导致消费者对广告的反感、怀疑、排斥、抗拒，进而造成广告影响力的弱化，而媒体广告报价成天文数字上升，企业的广告预算费用呈成天文数字般的追加，广告效果却越来越差，最终形成了恶性循环的怪圈。处于市场竞争与消费者怀疑夹缝中生存的广告，如何才能找到关于自身发展的平衡点，如何才能在自身的发展中不至于迷失方向？ 广告踯躅而行，一方面必须承担其与生俱来的商业使命，另一方面又不能过度造成产品实际价值和标谤价格的背离。广告作为产品营销的一种推动力，如果最终发展充当了自身的掘墓人，实在是一种悲哀。 三、广告的终极发展趋势 理性消费者总是寻找在最低价格上买到最大满足个人效用的东西。这是永恒不变的经济学真理。由于技术的发展和飞 |
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