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中国的方便面企业还有没有发展机遇

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中国的方便面企业还有没有发展机遇

作者：张良文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

作者曾与白象方便面企业集团总裁姚忠良先生（全国人大代表、管理学博士）会谈，讨论中国方便面企业还有没有发展机遇的问题。现实情况是中国方便面企业首要的不是怎样寻求发展，而是怎样寻求生存，可见竞争的惨烈性。
    业内曾有人说要想快速发展那么你就做方便面，如果想快速消亡，那么你也可以做方便面。市场一方面充满了诱惑力，一方面市场竞争弥漫着硝烟和火药味。下面我就中国分的方便面企业的生存机遇进行系统的剖析。
一、“试看今日之中原，竟是谁家之天下”。竞争是方便面市场一个中长期的主题：
1、竞争的方位与层次：
方便面市场一直在进行“圈地运动”，高中低档三个层次竞争无处不在，并已立体交叉，形成多方位的深层次的竞争。中高两个层次的几个主力品牌已经进入了持久战时期，并开始向多种类型市场深入和渗透，攫取边际效益，可以明确结论，竞争激烈是今后市场的中长期主题。
    2、竞争现状：
高档面市场来看，“康师傅”与“统一”形成对峙局面，这两家企业占据了中高端市场的半壁江山，严重积压了同类型企业的生存空间：“福满多”和“好筋道”及其他部分品牌在竞争的压力下，直入中档面市场，企望在这个层面上立足与对峙。
    3、回眸昨天：
综观2003年的方便面市场上最具活力的品牌是华龙、白象、三太子、锦丰。一碗香销售额基本占据了中旺一半，而后华龙推出大碗香阻击一碗香。而华龙预想进入高端市场引来康师傅大规模攻击（买断主要竞争市场终端近50%的陈列货架，经销商专属政策）终端战术与渠道策略同时推进，两品牌战争气势强劲。与此同时北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康、中国方便面企业的金中国方便面企业，这两种产品又形成对立之势。更甚者“今麦郎”被逼到天安门广场卖面，成为行业经典。
    4、关于外敌：
以日清为代表，日清公司清晰地知道按照传统的方法，按部就班的拓展市场困难重重，欲通过资本扩张借船出海，快速形成网络，提高销量，但近来日清方便面冲泡生毒物成被告严重的影响了其品牌的发展。
    5、竞争的升级：
大企业为维护网络，提高市场竞争力，同时降低成本，不停的进行资本运营，在新的区域内安营扎寨，形成物流与市场网络近地对接的新局面。
由此可知方便面市场竞争可见一斑。
    6、竞态的转变：
方便面的意义主要是在“方便”二字，其实现阶段它已经渗入家庭生活。主体市场从口味向面体(筋度或酥脆度)转化。方便面市场总容量在扩大，中档面市场销量扩大的幅度远大于高档面。而随机“康师傅”和“统一”借助品牌优势入驻中档已经形成定局。
    7、第一轮竞争结果：
首先是“华丰”的进攻首先遭到康师傅盖帽；熊毅武、龙丰等区域性中档品牌相继跟随，在市场的夹缝中生存。竞争层次不高也是不争的事实，大企业的运营战术在区域内不得不即时跟进，弄得市场上乌烟瘴气，狼籍一片。
    方便面的成本基本透明化，高度的同质化的运营现状，为新上市的企业及产品提供了极为有利的条件（中国方便面企业的新品上市—高切入点与创意结合成新的竞争力）。但面对“康师傅”、“统一”高档品牌的压力，降价或变相降价抗争可能是唯一手段，但走出这一误区是新品能否具备成长的生命力的一个重要因素，虽然高端产品可能会降价自保，但其品牌资产实力，对新品企业造成的杀伤力是难以估计的。
    近年一些中低档面的几个主要品牌，也曾打马御驾，冲击高档面的市场，但几乎又都无功而返，收效甚微，他们从战略规划到执行各个环节不能够系统的整合，切入点不准确，没有核心竞争优势，还存在以下原因：
   （1）、高档面短期内出现饱和现状：高档面的市场毕竟有限，市场格局已形成，品牌度已建立，市场基本趋于稳定，难以攻破。
   （2）、渠道制胜出现成效：一些品牌渠道把控能力基本成熟，渠道已经趋向稳定，攻破渠道已经是战术要点，这里显然固若金汤。
   （3）、品牌运营形成效益：高档面的市场在资本运营为推动力的条件下，不停的进行品牌资本扩张，同时进行品牌资本渗透策略，现已经取得成效。
    中国方便面企业要寻求突破，这里首要有六点：
    1、避开竞争为最佳战略：
按照传统的模式进入充满压力，市场拓展的程序必要的进行修订或必要进行迂回切入，进攻渠道时需要采取分化的原则，从二批开始包抄，逐步形成外围战线，从市场薄弱环节进入，快速建立根据地。
    2、进攻必须形成阵营局势：
在选择战场部署战线必须能够建立根据地，形成阵营。同时，产品走量与走势同时进行，实施系统化营销，策略本身需要组合，形成新的营销力，策略系统化推进，在渠道策略、产品策略、品牌策略同步推进前提下，不断寻求通路科学设计、主动性、通畅性，从通路外围寻求通路的稳定及渠道制胜的策略。
    3、从薄弱环节进攻其次：
产品、品牌及运营手法在高切入点的技术上进行创新可以事半功倍（产品创新是其中一个环节，创新同样需要系统化）。当然这里借助原有的平台并能够不断夯实和提升平台的水准和高度进行有机的协同是必要条件。
    4、运筹提升战斗力：
企业必须充分修炼好内功，充分借助中国方便面企业品牌前期沉淀出来的资产和优势—借势造势，找到或培养出企业的核心竞争力，继续营造或添加品牌的新生命力（方便面中的品牌营销是市场营销的首要环节），厚积薄发，一举成功。并用跨行业的思想进行营销整合，运营模式的参照性（新蓝电脑与蓝精灵的成功案例，行业竞态相似，成功渠道趋同），关于其他突破口以下部分另有叙述。
    5、给企业加个保险码：
方便面市场处处存在暗流，我们必须建立严格的风险防范与控制系统，武装上阵，有备无患，防止在过河中遇到暗流，出师不利。

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