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| 大树底下不长草？---一品独大的企业如何突破发展惯性 | |||||
作者：李学勇 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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著名营销战略专家、分销渠道专家、尚阳咨询董事长 尚阳 尚阳咨询 李学勇 案例：一品独大，导致大树底下不长草 W企业是华中地区一家老牌的中医药企业，也是国内知名的上市集团公司，其历史更可追溯到晚清。改革开放之后，该企业依靠其敏锐的市场嗅觉和营销理念，先人一步，花大力气创建中小儿药品品牌——A品牌（虚拟），并依靠在中央电视台和全国各大媒体的广告宣传使得其主导产品——中西合剂L产品赢得了早期小儿补钙市场的第一桶金，并畅销中国20余年，很多80年代的人都是吃着L产品长大的。W企业的成功是一个奇迹，也是中国市场快速发展的见证。L产品依靠其强劲的发展势头，一度领衔了中国小儿补钙产品的发展方向，成为有着重要影响力的强势品牌，但是L产品20余年中几乎毫无创新，不可避免的出现了老化现象，累及了品牌名声；在W企业里，L产品也是一品独大，2005年其销量占到了企业销售总额的48％，而其他190多个品种的总销量不过52％，单品销量最高的不到L产品的四分之一，更多的产品销量微乎其微。W企业遇到了典型的一品独大、大树底下不长草的典型现象，而且危险的是，在产品严重老化的情况下，没有强势或具备市场潜力的品种替代L品牌，很容易引发W企业的生存危机。近年来W企业领导人明显得感觉到市场竞争的残酷和压力，其L产品在市场上节节败退，渠道不畅，销量逐年下滑，增长乏力。企业高层也意识到问题的严重性，但如何进行调整和创新，疏通渠道，又苦于无从下手？ 尚阳咨询接受W企业邀请，做了深入的市场调研和企业调研。我们运用独创的深度调研工具——消费者心理探测、领先客户调研法、假设调研法等进行了深入的调研访问，结合公司的发展历程、市场及现有产品结构进行了深入的了解和分析，我们了解到W企业的产品战略存在严重问题，不但产品老化，而且“一品独大，一品不大”，（如图）导致大树底下不长草，很多产品不能迅速成长，起不到支撑企业更新换代和品牌更新的目的。 W企业产品战略存在五大问题 调研结果表明，W企业存在一品独大、一品不大、产品老化、产品结构不合理、战略不清晰五大问题，而问题的核心或者根源都指向一个，那就是企业的产品战略存在严重问题。下面我们就五大问题作简单的介绍。  1）L产品对W企业来说一品独大 尚阳咨询对W公司190多种产品中最主要的10种产品就销售比例进行以下图例分析，我们可以看出L产品占到48%，在公司产品中是“一品独大”，而其他产品所占比例明显偏低，最高的也不过为13％，大约占到L产品销量的四分之一。  2）L产品又是一品不大 从整个细分市场来看，L产品虽然在公司的产品中是“一品独大”，但仅占市场总容量的0.6%，远远低于同行业排名前三的企业，存在着“一品不大”的问题。  3）产品结构不合理 A公司有190多个品种，我们对近两年来主要10种产品的销售比例进行以下图例分析，公司的产品结构偏、散、乱特点突出，产品系列化和层次感不强。  4）产品老化： 经过对公司历年来上市产品的了解，公司产品多年来未从包装、剂型、规格进行较大更新，仍以老面孔面对消费者，特别是L产品销售二十多年没有任何变化。 5）产品发展战略方向不明确 首先，产品发展方向不明。W企业研发力量比较强，产品储备多（18个独家产品，10个国家保护产品，95个OTC产品，75个国家基本用药，10种剂型），但没有进行过系统化的整合。企业是全国的小儿用药基地，可是就连小儿用药产品也没有成系列。 其次，产品定位存在问题。除H产品之外主打产品是什么？二三线产品是什么？产品市场定位如何与公司产品战略相一致？缺乏明确定位！如JP产品的介绍上“颗粒剂口味香甜，更适合婴幼儿使用”，以及用法服量上更多以婴幼儿为主，但是从包装的感觉、宣传上却是针对妇女的，从购买的顾客也多是以女性为主，给人模糊不清；如JM是国内较早的治疗咽喉炎的产品，可是在同类产品中口感不好，许多消费者不喜欢，而且没有独特的产品诉求。如声音嘶哑吃金嗓子喉宝，亮嗓定位为吸烟专用，嗓子消炎吃华素片，那什么情况下吃JM产品呢？ 再次，二三线产品的市场推广摇摆不定。公司对二三线产品的投入左右摇摆。如，90年代中期年推出的JP产品，2年后就达到年销4千万。此后，因减少对这个产品的人员、宣传费用的投入，销量马上降到年销1千万以下。 最后，W企业远离市场，市场反映慢。如W企业2004年研制的20个新产品，没有一个进入批量化生产和投入市场；消费者反映的问题，公司没有做出应有的反应。如消费者希望H产品出口服液，孩子上幼儿园好带，在口味上很多老消费者怀念原可可口味的产品等等。  现有产品结构性梳理和重新定位 W企业产品众多，但分类不清晰，重点不突出，战略取向不明确。为了理清思路，尚阳咨询运用产品功能和目标消费群体两维坐标分析法对现有产品进行梳理，进行结构性分析，从中找出产品结构的主线。 |
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