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| 注意力经济发展的关键 | |||||
作者：杨娟 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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吸引人们的注意力容易，让人们的注意力维持下去却很难。 注意力经济是伴随着以网络为基础的新经济或知识经济的兴起而发展的。以网络为基础的新经济使得信息产生、沟通和交流日益频繁。而作为信息活动主体的人的注意力资源则相对有限，当资讯的供给超过需要，注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯，人的注意力就变成了稀缺资源。在未来社会中，人们的注意力将成为商业价值的源泉，谁能获取注意力即意味着获取财富，这使得人们越来越关注注意力问题。 影视娱乐产业从表现特征上讲是典型的注意力产业。它们的制作者早就注意到了这一点，因此，在节目的制作过程中，他们往往利用各种新闻和噱头来吸引观众的注意力。但人们发现，吸引人的注意力相对容易，让人的注意力长久维持下去却很难，这就限制了注意力经济的持续发展。那么，注意力经济维持的关键是什么？ “超级女声”是由湖南卫视在2004年开始举办的 “真人秀”类型的电视节目，在2005年达到巅峰状态，2005年超女总决赛的收视率为11.65％，收视份额占到29.54％，这可以说是一个非常惊人的数字，相应也给主办台和赞助商带来了丰厚的利润。由此引发了2006年“梦想中国”“我型我秀”“加油好男儿”等类似节目在一些电视台先后上演。按理来说，注意力经济属于“赢家通吃”的经济，一旦领跑就很难被超越。但同样的辉煌并没有被“超级女声” 在2006年重演。 下图为“超级女声”2005年和2006年的收视率和收视份额对比，从中可以看到，在入围第一场比赛中，2006年的收视率和收视份额与2005年相比只相差0.22％和0.7％，但随着比赛的持续进行，这种差距不断扩大，到了最后一场总决赛，收视率差距为8.07％，收视份额差距为7.54％，相比上年成绩下降很多。除了竞争对手对收视率的挤占以外，分析一下制作方今年对节目的运作，我们可以从中找到一些内在原因。 超级女声05、06年收视率及收视份额对比 尊重市场需求 观众的需求必须得到尊重，否则会被市场无情地抛弃。“超级女声”是一栏真人秀节目，真实不造作是观众的心理需求。2005年之所以会如此成功，一个重要的原因是因为几个有特色的选手正好能满足观众这方面的需求。以冠军李宇春为例，她之所以吸引这么多的投票，跟观众的认同心理是分不开的。因为她出身普通家庭，形象又比较阳光健康，坚持理想，年轻人能够在她身上找到自己的影子；而且在她的一举一动中体现出个人的修养、礼貌和真诚等特质正好符合中华传统美德标准，因此她的受众面比较广。而且独特的女中音也为她争取了不少观众。但制作方却将她的魅力仅仅理解为“中性化满足了观众的求异心理”，并在2006年的节目推广中推出了大量中性化选手。这与观众的实际需求出现了偏差，其宣传的重点不当也导致一部分潜在观众受到错误的引导，对“超级女声”节目和由此推出的选手产生了反感。 既要创新又不能变化莫测 在老栏目中如何通过改革，挖掘新的眼球关注点，对于任何制作方来说都是非常重要的。因此，在赛制方面针对以往节目中出现的一些问题进行改革和创新是非常必要的。2006年一些“超女”赛制的变更体现了制作方这方面的思考。但超级女生这一节目吸引人的关键就在于观众的参与程度极高，对赛制过多的临时变换，会使得大量观众流失，而流失度太高的节目犹如人员不能稳定的企业，是很难持续发展下去的。 其改笔之一是投票方式从原来的短信投票变为移动短信＋固定电话＋QQ投票。原本制作方是为了防止短信投票很容易被人为操纵造假，同时增加一些盈利点。但引入QQ投票方式后，这一问题不但没有解决，反而更加严重了。因为网络安全在某种程度上还低于手机投票，不可控因素大大增加。手机被盗的可能性很小，而QQ号码被盗是经常发生的事情。事实上在比赛期间也确实发生了大量QQ和Q币被盗的事件，导致虽然最终冠军的投票结果高于上年，但影响却比上年小，而且也没有得到观众的认可，这从上图就可以看出。败笔之二是制作方对这一节目受众的错误估计和定位。他们认为参与超级女声投票的人主要是学生和年轻人，实际上这一节目的受众面很广。 制度透明避免暗箱操作 在马斯洛的需求层次当中，尊重是较高层次的需要，随着人们生活水平的提高，顾客在注意力经济中对尊重的需要是及其敏感的。这栏节目在2005年之所以吸引了亿万观众参与，其决定因素就是赛制相对稳定，而且制作方将很大一部分决定权交与了观众，场外投票权的设置使得观众在其中感受到了尊重和需要，参与的热情自然高涨。在2006年的节目中，制作方对赛制改动过多，很多改动都是提前一场才作出，观众事先无法知道下场结果如何确定，制作方操作痕迹太明显，不定的赛制给人难以捉摸、无法掌控比赛走向的感觉。这就违背了当初“超级女声”节目吸引人的初衷：观众的更多参与。 同时，制作方在比赛进行过程当中通过网络、平面媒体不断抛出有关选手的各种正负面新闻，以激起观众对选手的关注和讨论。必要的新闻制造可以扩大眼球效应，一定程度上增加节目的热度，但过多负面新闻的出现以及制作方的参与炒作很容易引起观众的反感，也损害了制作方和选手的形象，得不偿失，影响了受众面的进一步扩大，也妨碍了这一节目的持续发展。 当然，任何产品都有其生命周期，娱乐节目若能尽量满足观众的需求，则可延长其艺术生命，实现名利双赢。 ©2005 WebSite By |
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