在近几年中国美容化妆品产业在市场中得到了迅猛的提升，但远远还没有达到饱和，据2004年官方数字统计，整个中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，并每年以12%的速度在递增，市场源源不断的需求和巨大的容量，促进了行业的发展和成熟。这一方面得益于中国经济的飞速发展，当国民人均消费水平有了很大程度的提高，自然而然促进了消费从物质需求到精神需求的转变，同样促进了美容化妆品的产业火暴的市场前景；

但我们也应该看到另一方面，那就是二十多年中国营销历程，中国美容化妆品产业在实质上而言还是刚刚起步，从生产型企业到品牌化规模化运作，美容化妆品业还有很长一段路要走，要不断摸索前进，还远远还未达到成熟和先进的地步。

本文正是站在行业的高度上，一方面关注中国市场不断扩大的市场需求，一方面正视中国市场尚未成熟的市场环境，力图从整体俯瞰中国市场特点，并致力于找到发展的方向，洞察到其中蕴涵的商业机会，以提供有参考性的价值资料与观点。

一、缘起：中国美容化妆品的发展历史
中国美容化妆品业真正发展不到二十年，在这二十年发展当中，表现出蓬勃发展的生机，从市场背景的角度考虑，是离不开整体中国经济与人均购买能力的提高的，大体而言，中国美容化妆品产业基本可以分为三个阶段。

起步阶段：
80年代初的一段时间，是中国美容化妆品产业的原始萌芽和起步阶段，在这一时期里，以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤护理产品为主，主要以生产型为导向的市场模式为代表，这一时期内主要的厂家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美净”、北京日化的“大宝”“中华”、重庆的“奥妮”、长沙化工的“马头”“长沙”等。

竞争阶段：
80年代后期到九十年代中期，中国市场经济发展初显成果，国民消费水平有了很大提升，美容和化妆在最初由影视明星的带动下，越来越被生活中的人们所关注和重视，加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国，在大量消费引导和广告宣传的带动下，中国市场的美容消费观念开始成熟，品牌之间竞争也由此产生，宝洁、奥妮、联合利华的三足鼎立时期在这个阶段形成。

在这一时期内，外资品牌占有绝对优势，美容化妆品也脱离了原来单一的洗涤品概念，个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现，在市场方面，零售终端格局正在从由以前单一的百货站转型为精品商场和超级市场，以提供高档次的化妆品专卖店和个人护理型的美容会所开始出现，市场开始变得精彩而丰富。

发展阶段：
九十年代中期以后，中国营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进一步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进一步与西方文化和习惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“金领贵族”和“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。

同一时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌。如SK—2、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇等

二、洞察：当前中国美容化妆品行业状况
据资料的不完全统计，当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。

1、产业格局
在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。在这三种不同形态的产品当中，基本形成如下的产业格局：

2、透视高端个人护理产品
高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK—2、资生堂、CD、其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。
深入了解产业，必须深入了解其商业形态，才能做到全面、深入、有针对性。

产品结构：一般以基础护理的产品和系列套组结合，重点推荐产品：洗面奶、爽肤水、精华素、凝露、按摩稿、柔肤水，日霜、晚霜等等。
产品效果：基础的肌肤护理型产品和美白为主题的产品功效，能补充水分，增加营养，恢复健康和美白，一般能给肌肤带来更加愉悦的享受。

包装设计：简洁、明朗，一般较高档，有典型的西方设计风格。
渠道模式：在中国市场的大多品牌一般会采用两种渠道模式经营：一是由品牌拥有者直供大型商场或者超级市场，在商场或者超级市场设立专柜；一种是把区域内的市场委托给某一代理商，由代理商在区域内所管辖的商场和超级市场设立专柜销售。

专卖店经营：来自美国的雅芳在专卖店的经营上是做得最好的，他采用加盟的方式，吸引别人来参与他的品牌渠道建设和投资经营，自2001年全国成功开始运作，到2004年，他已经在全国拥有7000家专卖店了。

宣传推广：对于基础的肌肤护理型产品而言，在目前中国市场的推广上，主要还是依靠传统媒体和促销活动。在传统媒体的选择上，一是电视广告，一是发行全国的时尚杂志，如《读者》、《中国服饰报》、《中国美容化妆品》、《花溪》、《时尚》、等，其次各个区域市场的报纸也是非常有效的，比如广东地区的《南方都市报》、上海地区的《新民晚报》、江苏地区的《扬子晚报》、北京地区的《北京青年报》等等；

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