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| 空调市场竞争的拐点战略 | |||||
作者：冀成 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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消费者成熟 要求企新审视业重品牌定位 在市场导入期和快速成长期，由于消费者大部分消费者属于初次购买者没有空调消费经验，在空调选购时考虑的因素比较容易受企业宣传和广告影响，形成了许多围绕不同卖点的、分散的细分市场。 到了市场由成长期向成熟期转变阶段，绝大部分城镇家庭都拥有一、两台空调，具有了空调的消费经验，成为成熟的消费者。这时各种不能给消费者带来实际利益的“概念空调”和各种广告很难再打动消费者；消费者对高价格的名牌也不再盲目相信；同时深受低价劣质空调之苦的消费者，也不再仅仅关注价格，市场开始向几个空调选购的核心价值集中。由于成熟期空调市场的核心价值要素只有2-3个，因此成熟期的空调市场能够生存的主导品牌也只能由有2-3个，加上2-3个利基市场品牌，给目前空调市场各品牌在成熟期市场继续生存发展的机会并不多。发现并实现品牌在那些消费者选购空调时关注的核心价值上的准确定位，将成为决定品牌能不能在下一阶段竞争中继续生存发展的关键。 目前关于消费者选购空调时关注的价值要素有许多市场调研报告，也找出了许多价值要素，如质量、品牌、静音、省电、健康、外观、服务、价格、卖场等等。实际上这些价值要素在消费者选购空调时的作用并不相同，有的是核心价值要素-消费者选购空调的必要条件，如品质；有的是辅助价值要素-只有在核心价值要素得到满足(换句话说消费者认为核心价值要素同质化)的条件下消费者才关注的价值要素。细分市场不同，核心价值要素和辅助价值要素也不相同。 许多品牌在个问题上并没有进行认真的思考，为了实现品牌的差异化，为了寻找独特的卖点轻率的选择了一个并不是核心价值要素的要素而长年投入大量的开发费用和推广费用；有的企业将品牌定位在企业并不具有竞争优势的价值要素上如价格；还有一些领导品牌由于在市场成长期过于关注市场份额的增长，不加选择的追逐任何市场机会，偏离了品牌赖以成功的核心价值，给其他品牌以可乘之机。这些问题当市场处于快速成长期时，虽然不会引导企业走向成功，也不会给企业以致命的影响。但当市场进入成熟期，要在更加激烈的市场竞争中生存和发展，企业必须重新审视自己的品牌定位，抢占消费者选购空调的核心价值。 季节性市场特点逐步消失 要求企业改变传统的空调市场运作模式 中国空调市场已连续几年呈现“淡季不淡，旺季不旺”的现象，许多企业将原因归结为天气。06年夏季全国持续高温，并没有给企业带来往年期待的“市场井喷”，造成制造企业和流通企业大量的产品积压，使企业背上了沉重的包袱。 实际上造成中国空调市场鲜明季节性特点的原因在于：中国普通家庭经济收入有限，空调的用电量较大等原因，空调的年使用率远低于冰箱、彩电和洗衣机等其他耐用家电产品。在市场导入期和成长期，大部分中低收入家庭对空调的需求只是一种潜在的市场需求，只有当进入盛夏，天气连续暴热，影响了正常的家庭生活、学习和工作时，这种潜在的市场需求就会转变为强烈的生理需求集中爆发 |
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