第一部分　 专家演讲实录
　　路长全：

　　有效营销的三板斧

　　在来成都的飞机上，我看到《华西都市报》上说巩俐要来成都，还有李冰冰也要来。但是，我翻遍报纸也不知道巩俐为哪家产品做代言。后来在出租车上我问司机，“知道巩俐来成都吗？”他说“知道”。“知道是为哪家产品代言吗？”“不知道了”！大家想想，花了那么多钱，做这样的宣传，对销售有什么帮助呢？这就是营销没有做好。前段时间我应邀参加一个关于中国品牌战略的会议，有一个数字说，中国拥有25％的资源，只创造出4.6％的价值来，也就是说我们产品没有卖出价值来。问题的根源就在于：营销做得不好！

　　有效营销需解决三个问题

　　今天我们探讨在中国市场中国企业如何有效进行营销，主要讨论三个问题。第一个问题是同质化产品到底如何卖？有人说我想生产出与别人不同的产品。我说如果真能生产出完全不同的产品，还要营销干什么？营销本质就是把同样产品卖出不同价值来。世界500强70％产品都是同样或者相近的，没有什么不同，只是人家把它卖出不同来。第二个问题是对手强大怎么办？我觉得中国企业注定是以小搏大、以弱搏强的。第三个问题是究竟如何运作品牌？很多人说我没有钱做品牌，或者说小企业还要什么品牌啊！下面我详细阐述这三个问题。

　　专家语录1：在人类交流历史上，只有两种交流方式：一种是战争，一种就是营销。营销的核心功能就是把同样东西卖出不同。

　　营销的本质是什么？产品不降价促销，没有销量；降价促销，又没有利润。怎么办？如果就产品卖产品，一定是这个结果。怎样才能卖出不同呢？营销的本质究竟是什么？营销大师给营销下的定义，我看过很多，但仍然不明白它的含义。我认为，营销是一种交流。在人类交流历史上，只有两种交流方式：一种是战争，一种就是营销。你不了解我，我不了解你，没关系，打一场就会取得暂时了解，美国跟越南，中国跟日本，都是这样。人类第二种交流方式就是营销，很多人没有想到这一点。美国的公司在中国大肆倾销他们的垃圾食品，可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基，哪一个不是这样？难道那一杯黑水真的有什么不同？没有什么不同！我跟日本一家铸造公司老板讲，上个世纪侵华战争，日本向中国输出了13000辆汽车，现在也一样。所不同的是，那时你们用的是战争手段，现在是营销方式；那时你们用的是枪炮，现在带着玫瑰花；那时你们带走的是中国人的头颅和鲜血，现在带走的是中国人的财富；那时中国人民仇视你们，现在接受你们。所以，营销是交流的一种方式。而产品———就是交流的载体，载体有好和不好之分吗？

　　专家语录2：中国企业很小，与跨国企业比，我们是兔子，他们是骆驼。所以，跨国企业谈营销战略管理，谈市场占有率，谈大投入、大产出。而兔子需要速度和灵活，所以中国企业运作营销应更注重策略，应该谈利润。

　　对手强大怎么办？有人说海尔不算是骆驼吗？但是海尔的总资产只有美国GE的1/500。就规模而言，海尔是不是一只兔子？何况我们大多数企业比海尔要小得多。但是，骆驼前进需要稳健，因为它的骨架大，不能跑得太快，太快就散架了。2004年和1994年比，联想增长了1.2万千倍，海尔增长1.1万千倍。他们成了行业领袖，因为他们跑得最快。当然也有一些企业跑得很快，但是某个环节出了问题，比如三株、巨人、旭日升等。第二个不同点是骆驼有耐力，储存了足够水份和养料，它可以15天不吃不喝，照样到达目的地。但兔子不行，必须每天找到吃的，否则就累死、渴死在路上。换一句话说，一个可以亏损10年和一个必须产生当期效益的企业比，能算是一回事吗？

　　如何运作品牌？我们还是看跨国企业和内地企业。可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然在亏损。他们策略是先建立高端品牌再拉动低端市场，而中国企业刚好相反，从低端产品做起，最后建立品牌。

　　三个问题的解决之道

　　下面我们看看怎么解决这些问题。第一个问题是如何将同样的产品卖出不同来。我给大家举一个伊利“四个圈”冰淇淋的案例。

　　专家语录3：一个好产品肯定有一个好名字。名称是消费者了解陌生事物的通道。一个不好或者很复杂的名字往往给消费者不好的印象。我们什么时候见过一个叫二狗子的人做了国家总统。很多产品卖不好，50％是名称的原因。

　　有一段时间，伊利冰品以40％的速度下滑。该如何下手诊治呢？根据4P理论，我最先从产品入手，这个产品也不是什么新产品，还是原来的老产品。冰淇淋主要消费者是小孩，小孩一睁眼看到的就是妈妈的眼睛，圆圆的脸蛋，还有灯泡、气球……。圆是根植于孩子内心深处的一个符号。如果我们把产品叫作圆的话，就可以给孩子创造一个接触陌生世界温暖的通道。同时孩子们也会很好奇，“这个产品怎么会是圆的”？所以后来我就将产品命名为“四个圈”。

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