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非常竞争地带，非常营销手段

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非常竞争地带，非常营销手段

作者：梅江文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

娃哈哈在成功的推出“营养快线”和“爽歪歪”这两大创新饮品之后，冷不丁的又推出了“非常咖啡可乐”这一全新的可乐产品，不仅令还沉浸在世界杯战火中的百事和可口这两大死敌措不及防，也让众多的消费者始料不及，一时思维短路。不过据本人了解到的一些情况，虽然市场和消费者对娃哈哈 “非常咖啡可乐”的推出都有些始料不及，有的人甚至不知道非常咖啡可乐是娃哈哈的新品，但市场对这款产品的反映却是异常热烈，向来在城市市场不被关注和欢迎的非常系列饮品，第一次在城里受到了人们的关注和欢迎。当然，现在就断言娃哈哈的非常咖啡可乐能够取得成功还为之过早，但是且不论非常咖啡可乐最终的结局是成还是败，娃哈哈推出非常咖啡可乐这一举动本身就值得我们击掌叫好，更值得我们众多在国际品牌夹缝中生存的国内品牌学习和借鉴。非常可乐自推出以来，其根据地主要就是在广大的农村市场。在城市市场，非常可乐因为品牌定位的问题以及百事可乐和可可可乐这两大巨头的打压，非常可乐的城市市场拓展一直举步不前，而此次娃哈哈以推出非常咖啡可乐为契机重新定位非常可乐品牌，则真正意味着非常可乐要进城了，这是非常可乐在农村市场蓄积了八年力量之后的首次“破冰之旅”，意义非常。 中国人自己的可乐，农村人喝的可乐 或许当初娃哈哈公司将非常可乐定位为“中国人自己的可乐”的时候，绝对没有想到‘中国人自己的可乐“会变成”农村人喝的可乐“，或许也想不到正是因为这歪打正着的品牌定位，让非常可乐在中国广袤的农村市场上鲜遇对手，茁壮成长，成了国内唯一能与两乐抗衡的可乐品牌。娃哈哈公司是这样定义非常可乐的：非常可乐 ——中国人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以很常清晰的看出，非常可乐自诞生之日起，就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品。将非常可乐定义为中国人自己的可乐，高打民族旗帜，在高端媒体高频率轰炸，这对刚刚起步的非常可乐来说，不可谓不是一个妙招，可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注。而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势利都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场，也是一个非常正确的决策，在襁褓之期避开了与两乐的正面冲突。但是非常可乐在农村市场能取得成功并不代表在城市市场也能取得成功。相对于农村市场，城市市场不仅生存环境更加激烈和残酷，其所要面对的消费者也更加的成熟和多样。在农村市场，可乐仅仅只是一种碳酸饮料，其消费没有掺夹太多的其他因素。而在城市市场，可乐远非一杯碳酸饮料那么简单。城市市场的可乐文化经过百事和可口可乐多年的培育，已到了空前发达的程度，远非农村市场可以比拟。而且，正是城市消费者无法接受非常可乐“中国人自己的可乐”的品牌形象，才导致了非常可乐进城之路的无比坎坷。 品牌定位，刺刀与围墙 同样是可乐消费，农村市场与城市市场的差异却是天壤之别。非常可乐能够在农村市场取得胜利的资本，在城市市场却反过来成为了非常可乐前进的最大阻碍，“中国人自己的可乐“的品牌定位是非常可乐在农村市场战无不胜的刺刀，却也是将自己远远隔离于城市市场的高高的”万里长城“。这其中的关键就在于，可乐在城市市场不仅仅是一种饮料，更是一种文化。将农村市场卖饮料的手段来城市市场卖文化，显然是行不通的。要真正融入城市市场，融入城市消费者，就必须要读懂城市人的“可乐文化”。其实在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下１０个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用可乐文化来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌个性。更谈不上在两乐创造的可乐文化中加入自己的特色，创新可乐文化，跨越两乐所创建的美国式可乐文化了。一句话概括：在两乐拼命用可乐文化在消费者心智中跑马圈地的进程中，国产可乐始终找不着北。什么是可乐文化？可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸。同时，可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和

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