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| 日化巨头“痛打终端”法宝失灵 | |||||
作者：hujungz 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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另据业内人士透露，国内最先开展终端营销战术的日化企业———丝宝集团，目前已进入发展的困境期，销售额和市场占有率都有所下降。事实上，在其他日化厂家纷纷模仿丝宝终端促销模式的“跟风”形势下，使得终端成本越来越高，甚至业内人士认为终端已经成为吞噬资金的黑洞。可以说，在做与不做的两难选择上，国内日化品牌正面临着相同的窘境。 “终端促销”面临挑战 企业要取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，可以说，在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。事实上，产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，已被证明对日用消费品销售极为有效。而在国内的快速消费品领域，丝宝集团的主打品牌“舒蕾”之所以能从“高手如云”的众多宝洁品牌中脱颖而出，关键的一点正是其“终端促销”战术的成功运用。 舒蕾前任品牌经理刘诗伟曾总结了一整套终端促销经验，概括原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。据悉，这套“敌退我进”的促销方式曾在终端卖场屡屡得手；同时，“舒蕾”采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，亦是制胜的关键。 据2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售达近20亿元人民币，与“飘柔”、“海飞丝”进入洗发水品牌前三名。在中国的香波市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。 然而，自今年以来，丝宝的这一制胜法宝却似乎沉默了许多，据悉其去年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，不免让人怀疑其屡试不爽的“发家法宝”如今是否已经失灵？长期关注日化行业的营销专家谷俊先生在接受记者采访时认为，其实丝宝的终端还在做，但相比较而言显得沉默一些，这并不是说它的力度不行，而是其他品牌的终端促销只知道简单的模仿，并没有形成什么大的气候。 丝宝现在的问题在于：在舒蕾成功效应的推动下，丝宝旗下品牌倾巢出动，欲上演一场完美风暴，但这种明智的做法实为无奈之举。谷俊认为，作为一个私营企业，丝宝没有能力与宝洁这样的大鳄正面对抗，如果硬拼，迎接它的也只是苦果自吞。惟一的选择，就是在另外的空档中寻找属于自己的位置。当很多企业把宝洁的做法当成经典顶礼膜拜时，舒蕾独辟蹊径，杀出一条新的血路。幸运的是，它成功了。 而宝洁开始意识到来自丝宝的这种直面的威胁与挑战时，也有了一些改变。如开始改善同经销商的关系，提出整合经销商的计划；如重视营销终端，推出新一代的美发店中店等等。宝洁常常引领着时代的步伐，即使是变革的行为，也是超前的。但看看丝宝近期的表现，却有种恍若宝洁的痕迹。一个走着与宝洁不同道路的企业，在二次创业却异常的重复着宝洁的做法。 这种做法，能为丝宝带来意料之中的收获吗？很难说。现状是舒蕾登上老二的位置应该说还没有坐稳，近期又有所下滑，但丝宝的策略却有了大的改变，显得十分激进，似乎太过招摇。要知道，上有飘柔虎视眈眈，下有几十个品牌跃跃欲试，舒蕾这块夹心饼的日子不见得好过。而以正面挑战姿态让自己成为众矢之的，舒蕾受到的冲击要远胜于以往。 终端成吞噬资金的黑洞 在丝宝的终端营销“风光无限”之时，国内众多日化品牌便开始纷纷效仿，“终端争夺战”一度成为日化产品营销的最主要方式。然而，最终能够坚持下来的还是那些实力强劲的企业，多数小企业品牌由于无法承受终端巨额的开支而被迫回撤，其实并不是他们不想做终端，关键的问题是对于一个实力平平的中小洗发水企业来说，终端是那样的遥不可及。 一个日化经销商向记者列举了一组终端促销投入清单：包括进行终端宣传的货车、摩托车、舞台音响、VCD功放、调音台、背景屏风、遮阳伞、人物立牌、货架立牌、吊挂等；而在超市里，吊旗、吊挂、人物立牌、货架立牌、招贴画、日历卡、挂历、风暴宣传册、专柜、端架、旋转舞台这些渲染终端场景的东西都是必不可少的；同时，为了搞好终端 |
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