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| 看洗衣粉日化市场，花落谁家？ | |||||
作者：郭丰庆 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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一、新品牌势意锐取 传言已是极为薄利的洗衣粉市场，打开最近的电视机，不难发现这一领域最近的硝烟迷漫。 除了原来存在的一些老品牌外，不难发现还有不少的新面孔亮相：江苏隆力奇新近杀入洗衣粉市场，推出了产品亲和力极强的阿庆嫂洗衣粉，产品诉求点直指农村的家庭主妇。试图唤起人们对《红灯记》阿庆嫂的记忆，将这一农村大嫂朴实勤劳的好感印象，转化成“阿庆嫂”品牌所蕴藏的感召力。这应该是2003年江苏隆力奇集团蓄谋已久的大动作。 广西奥奇立最近也在媒体大出风头，不择余力的打造田七草本亮洁洗衣粉，并且选择了相当不错的卖点：大力推广纯棉时代的到来，声称纯绵衣物甩开后还含有8%水分就可能含有8%的污渍，用田七草本亮洁洗衣粉洗得干净，洗得彻底，它适应了这一时代纯棉衣物的到来，全新时代，全新选择。 还有来自广州的浪奇柠檬加香洗衣粉，也以极具冲击力的黄色，极度夸张的洗衣动作，一再的告知“用浪奇省点功夫”。但似乎是雷声大，雨点下，在除华东以外的市场，很难发现那些黄色的身影。 二、老品牌迷雾重重 有传言，只是经销商将其预付的资金抽走，“声名浩大”的雕牌可能会在一夜之间轰然倒下。雕牌是“打肿脸冲胖子”吗？不断宣扬的豪言壮语掩藏之下，更深层次的背后却有很多难言的苦衷，极为微利的产品之间所产生的利润，是否能一如既往的支撑起巨额的广告费。但在强有力的广告攻势及终端拉动下，没有人能否认雕牌目前已经在消费者心中的品牌知名度和美誉度，在空前力度的广告影响下达到了一个前所未有的高峰。同时，雕牌推出了天然皂粉等高端产品，大力宣扬着“泡泡漂漂晒起来”的广告观点，也一度成为有所争议的话题，也许是在召示着什么。 而当年连续多年成为业界老大的奇强，继续以濮存昕为其形象代言，而早就几年前鲜明的提出了“干干净净，中国人奇强”的品牌主张，却似乎并未对这一内涵做更深的挖掘。从去年开始，频频亮相的“双倍洁”，无磷加香洗衣粉等新产品，在市场上反映平平。为沃尔玛做OEM生产洗衣粉的合作也是没有下文。面对雕牌的赶超，立白的直追，宝洁，联合利华的夹击，选择的好象更多是不愠不火的平静。占有世界元明粉60%销量的南风集团其实，本身有着其它任何日化企业都无法与之抗衡的原料优势，也许这是醉翁之意不在酒。 而原来偏安于华南一隅的立白集团，进军华中、华东、华北的势头也越来越猛，以著名舞蹈家杨丽萍为形象代言人，依然坚持“用立白不伤手”的巧妙卖点，在终端，在促销，在宣传等多方面出击，以求取得更大市场份额，将市场推进到全国。 为广大北京市民所熟悉的“熊猫”也已从宝洁赎身，还有上海的白猫，湖北沙市日化的巧手，德国汉高的天清，日本的花王等等也还保留着相当的市场份额。而在在这些品牌夹杂的空隙中，还有存在许多大大小小的地方品牌。 三、外企品牌强势扩张 在日化领域而言，宝洁和联合利华以其资本、技术和品牌的强势，在很多市场上所向披糜。但中国洗衣粉市场所遭遇的尴尬，却不得不使这些跨国市场不断调整自己的战略。 早就1999年，联合利华就以降价的屠刀，发起了进攻，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。2003年底联合利华大张旗鼓地推出“奥妙９９全自动”洗衣粉，标榜能彻底洗净９９种污渍，并在外包装上对能清除的９９种污渍进行清楚标识。据言：这99种污渍都是经过在中国消费者中的广泛调查得出的大家比较头痛的顽渍污渍，“奥妙99全自动”则采用全方位的污渍瓦解系统，能轻松去除血渍、果汁、油渍等99种顽渍。联合利华的负责人表示：“奥妙”致力于为本地消费者提供实实在在的服务。可以看出，联合利华想在2004年掀起一场洗衣粉市场的“技术战”，投重金打造出适合中国人生活方式的洗衣粉，试图能跳出价格战的阴影杀出重围。 在2004年央视标王之争上，宝洁以１．７６亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，其标额排在日化企业头位。面对在中国洗衣粉市场所遭遇的尴尬，宝洁公司似乎是在想制定更加本土化的品牌战略，在这块极其巨大的市场中取得一定份额。经营并不很起色的汰渍等衣粉，大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，一再低下了高贵的头颅，以只售“两块多钱”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，开始不断冲击消费者的品牌选择方式。 四、一家之言看花落谁家 有人提出：当本土品牌擅长的“低价战”与“广告战”被跨国巨擘上手后，本土品牌又拿什么来应对自己的明天呢？ （一）、截止不同的两个市场 回首世纪之初的中国革命战略，以毛泽东思想为主导的农村包围城市战略最终奠定中国革命胜利的基础。同样，对于洗衣粉，这一快速消费品，只是真正满足农民需求的产品，才会成长为最终胜出的品牌。 无论是立白、雕牌还是奇强，这些本土品牌之所以在联合利华和宝洁，在日本花王、德国汉高等诸多国外品牌的包围中迅速崛起，就在于采于行之有效的农民战略。笔者曾发现过这样一个有趣的现象，前几年的“健力宝”可以说是已无，但是在中国广大农村的小商店，小卖铺里，还是看到很多健力宝顽强的影子，而不见百事可乐，可口可乐。可以这样的例子在中国广大农村市场屡见不鲜，对于洗衣粉这一日常消费品，东北，西北、华北等地的广大农村能看到的是雕牌、奇强的影子，而不见汰渍和奥妙的踪影。农村人口将近十亿人口的中国市场，这样的份额实在太大了。有鉴于中国这一特殊的国情，也使得在大量的中小城市还有很多中小品牌的存在和成长空间。对于广大农民来讲，他们需要一种质量好，价格适中的产品作为他们生活的伙伴。 而对于城市市场来讲，近年来 |
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