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| 冒险者的游戏－－透视日化、美容行业混融现象 | |||||
作者：谷俊 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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日化线的产品主要靠广告推动，销售多集中在超市、士多及批发渠道，覆盖面十分广，从业人员也主要以销售为主。由于日化线产品从品质上来讲大同小异，消费者的选择主要通过厂家巧妙的营销策略来拉动，因此这是种策略性产品，所以价格战十分普遍。 而专业线产品则主要集中在美容院或化妆品专卖店里销售，价格较高是其主要特点，由于这类产品基本上不靠广告推动，美容院人士的推荐及顾客的试用产生销售显得尤为重要，所以这个行业对产品的功能性要求十分严格，因此技术人才、美容人才就很吃香。 很明显，日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出，后者则需要有显著的肌肤改善作用；前者多靠广告来刺激消费者的购买，后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的亲睐；前者由于价格便宜，销售范围极广，而后者价格较高，消费群体有限，但销售费用极低，利润空间很大。 应该说，老死不相往来的情况是由于双方的特性所造成的，但这种互不融合的现象却在近两年逐渐改变，一场混融的风暴就此拉开！ 首先是珊拉娜集团，经历了企业再造后，引进金鼎奖得主严培元为销售总监，以专业线产品“圣珊娜”掀起第二次高潮。据说严培元当年的销售任务是1000万，但圣珊娜产品甫面世就在一年内创下7000万的销售业绩，让很多日化企业眼红不已。接着是广东日化老牌企业有情集团，今年推出的一款新产品，渠道就直指美容院。在今年的美博会上，更有许多日化企业推出专业线产品，欲主攻这一竞争并不激烈的市场。 这厢蠢蠢欲动，那边也不甘示弱。下半年很多美容企业也开始推出日化产品，大连美博会上，广东发氏集团包下一楼最主要的展位，一连三天播放由台湾著名歌星张惠妹所代言的金宣洗发水广告。据闻，仅会上金宣系列产品签下的订单就有4500万之多，其抢滩的雄心可见一斑！而馨语系列也邀来李冰冰、范冰冰作形象代言人，力求分得日化市场一杯羹！ 曾经阵线分明的市场就这样开始变得混乱，有点让人摸不着头脑，为什么双方会如此迫不及待的互抢市场呢？是什么让竞争变得如此白热化？ 其实这要从双方目前的状况说起。日化线的企业在经历了这几年的残酷竞争后，产品同质化的情况越来越明显，与此同时，低利润时代已提前到来。首先是广告大战让许多企业遍体鳞伤，而名目繁多的终端费用更让人苦不堪言，再加上区域间频繁无比的冲、窜货现象，很多企业难以冲出突围，赔本赚吆喝让很多企业开始把眼光放到其他领域。而专业线产品媒体投放少，产品价格高，渠道较为单一就吸引了焦头烂额的这些企业改弦易辙。 然而这个看似平静的市场也是竞争异常激烈的。专业美容的市场，也是一个深渊。由于不为外人所知，在业内人士眼里，它的竞争一点也不逊色于日化线市场的竞争，甚至更为猛烈，更加残酷。1998年，全国专业化妆品公司已超过3000多家，而这些企业里，有80%以上的年销售额低于千万。从1996年开始，每个月都有数十家公司倒闭，同时又有数十家公司开张。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒等特点，使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。根据权威调查的数据显示，专业化妆品市场每年近20亿的市场，其中以美容院为主。整个市场的绝对值足以让不少企业介入，专业化妆品的增长速度每年都在20%以上。专业线的产品在自己特有的顾客群里，也是你争我夺毫不手软，尤其近两年美容连锁日渐盛行，使国内专业线市场发生了质的变化。 但美容连锁对企业的要求非常高，目前能较好操作的企业屈指可数，虽然面对着高利润，也只能是望洋兴叹。而日化行业的一个广告天下知，流通快，销量大的优点也吸引着他们开始试水，以期捞到过界食。 不过从目前的情况看，日化线与专业线产品混融只能说是企业基于市场环境并结合自身状况的一种调整，虽有一些企业开始尝试，并取得了好的开端，但星星之火能否起到燎原之势，情况还不是很明朗，至少从双方企业的现状看，横亘在他们面前的仍有不少障碍。 专业线企业操作日化类产品就有以下一些函待解决的问题： 1、广告投入问题 由于美容线产品渠道有限，主要以顾客口碑传播为主，因此长期以来很少做广告成了这个行业的共识。但日化产品不同，它主要依靠媒体传播，通过有效的宣传，达到使消费者认同并购买的目的。然而目前日化线产品竞争激烈程度实非专业线企业所想，广告成为必备手段，却难以再成为唯一手段。如此多的投入，专业线企业可有足够的思想准备？ 2、销售渠道问题 日化线产品的销售极其复杂，最普遍的方式是每个地区找代理商，再由代理商层层批发，最后到达销售终端。而这一方式成功的关键就在于代理商与厂家的配合程度，否则价格体系混乱导致渠道崩溃将一发不可收拾。这样的销售渠道并非一蹴而就的，是要日积月累形成的。专业线企业切入这个领域，没有一个稳固且完善的渠道，是很难收获到丰硕成果的。 3、产品特性问题 日化线产品与专业线产品最大的不同就在于前者注重调查，后者着眼于改善，因此专业线产品的高端性不言而喻。当然，有着丰富的技术人才作后盾，简单的日化产品自然不在话下，但由于专业线企业之前并无做流通产品的经验，成本控制就成了一个大问题。还有一些企业甚至以OEM形式切入日化市场，成本较同类产品高，经销商无法接受。 4、人员配置问题 日化线产品与专业线产品的推广需要的人数差别很大。日化线产品的推广有大区经理、省级经理、地区经理，很多地区还要在当地招业务员，层层管理的系统之复杂是专业线企业难以想象的。而随着销售业态发生变化后，近年来终端争夺也是热火朝天，卖场的促销活动此起彼伏，因此很多企业配置了专门的模特队进行巡回 |
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