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| 深度聚焦 浅谈中国日化市场传播策略 | |||||
作者：杨光 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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日化市场的竞争说透了也就是认知的竞争，品牌的竞争，而不仅仅是产品的竞争。迅速打开并强占市场，于消费者心中注上品牌印记，同步实现品牌认同，提升产品的附加值是每一个日化品牌经营者的首要考量。所有传播的面都要围绕品牌这个点来进行。其自身的特点使其产业内短期利润与长远规划的矛盾日益突兀。这是因为教育消费者认知拥有固定的消费群体是一个长期而系统的工程，需要大量人力物力财力的投入，才不会使产品过早的昙花一现，而这是竞争激烈的社会中大多数中小企业想做无法做到的。 万紫千红。这些比较起力士的滋润国际巨星之旅，羽西专为亚洲女性皮肤设计,舒服佳爱心妈妈呵护全家,微姿的在药房出售也毫不逊色。这些概念都具有很强的核心性和区域性，达到了营造产品差异点，制造区隔的目的。但国产品牌的概念强化缺乏明显的延续性和连贯性。提出概念而无法有效而长期的支持，就很容易使之弱化。国产品牌小护士被欧莱雅收购折射出国产品牌的尴尬现状。 国产和国际品牌的另一个重要差异也反映在目标人群的界定上。洋品牌如兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，雅诗兰黛等护肤美白日化产品无一例外的指向一级市场的高端一族（宝洁除外），把自己定位为奢侈品.而大家耳熟能详的大宝等国产品牌则大多定位为普通消费者一族。在奢侈品市场上缺乏明显的竞争力.一方面这是得力于国外专业权威科技实验室的力量（这正是国产品牌所缺乏的），另一方面也是因为品牌传播策略指定的差异。 包装也是日化市场一个很重要的考量。国产品牌与国外品牌的区别已不大。从包装也可以看出目标市场的细分。如满婷，莎拉娜包装充满童趣。受众年龄明显曾低龄化。 包装一般唯美，注明功能，用法，注意事项，许可政，品牌标志，地址，含量等。 日化用途一般可分为：洗涤，洁肤，齿，洗发，护发。诉求点大众的，高档的，专业的，活性的，健康的。护肤用品一般以补充水分，增加皮肤弹性光泽，减少色素黑眼圈防止皮肤衰老等为利益点。而洗发水主要以止氧，舒爽，去屑，减少头发静电，柔顺，营养发质为主要利益点。这些都是从产品特制来分析从用途的，另一方面化妆品也可以与保健品一样充当礼品的作用。这个雷区虽然庸俗但决不应该使人感到意外！ 日化市场代言人的选择也很有考究。必须具有以下特点：A形象好，符合产品特制；B无与竞争对手做广告；C美女，普通消费者；如力士的张惠妹。值得注意的是这种策略虽然有利于短时间内打开市场，提高品牌知名度。但在目前的态势下，能否达到预期目的需要冒很大的风险性。 通路也许是洋品牌唯一要羡慕国产品牌的地方。毕竟，几十年建立起来的销售网络不是一朝一夕所能强占的。百货专柜，超市卖场，专业美容院，药房，直销，直营联销都是兵家毕争之地。而国外品牌之所以并购国产，借鸡下蛋也是一个很重要的考虑因素。 （宝洁A科技化，化学制品，天然成分，环保；B美国民族情节；C每体选择，电影下乡，整合传播C促销导购小姐） 针对国外日化营销策略，我的建议： A文化差异 B品牌区隔 C功能定位 亲切细致到位清晰可信易记 D消费者定位 E迂回侧击 F市场区域 G差别定价 H立体辐射 会展包装POP公关试用直邮讲座礼品服务会员积分社区营销志愿服务档案反馈 I阻击联合 CRY WOLF之际，KILL OR LIVE 是每一个国产品牌的必然选择！ PREVENTION IS BETTER THAN CURE· 乱花渐欲迷人眼。消费者从感性于理性回归。 独树一帜才能出奇制胜。我们要FOCUS ON DEEPER THINGS！ 2004年冬天已过去大半，2005年日化市场的春天还会远吗？ ©2005 WebSite By |
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