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| 2005年日化市场展望之乱谈 | |||||
作者：郭丰庆 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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如今，中国日化洗涤用品市场拥有大大小小上千个品牌。大鱼吃小鱼的游戏规则必然要求强势品牌脱颖而出，候选人无非是土生土长的本土牌子或国外的舶来品牌。若是从简单的竞争态势看，“洋”品牌仍是绝大多数城市市场的主角，从发展层面看，从洗衣粉到洗发水到洗手液众多行业本土品牌的快速崛起，都对国际品牌的浸润实现了有效的抵制，并成蔚然之势。无庸置疑，2005年的中国日化市场的竞争将更加激烈。当二者交刃相搏时，熟悉地形的本土军团和财大气粗的舶来军团，谁会是最大的赢家？ 一、谁的嗓门最大 在刚刚结束的2005中央电视台黄金段位广告招标会上。日化行业无疑是引人瞩目的亮点之一：宝洁以3.85亿的总中标额，成为首个问鼎标王的国际品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额、2.5亿元的总投入，继２００４年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近５０００万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。 喊几下子，特别是面对几亿观众时，最少也能清清嗓子。嗓门谁大实际上是想以自己说话的大嗓门来把别人的声音压下去，尤其是众说纷纭的时代，这种战略开始被财大气粗的国际品牌越来越娴熟的加以运用。 长期在儒家文化熏陶下的中国人，一向就对来自于最高处的声音有关绝对的信赖，央视是中国媒体业的权威，很自然,群众把来自央视的声音也被看作一种威严的潮流。从小资情调的蔓延，到时尚前卫的冲击，更多异国的文化开始在年轻的追逐者中渗透。大品牌们与央视结伴而行，耀武扬威在市场攻城掠地。当来自众多声音已经很吵闹，嗓门大的事实似乎已经开始证明，它能够在行业游戏时能取得优先发言权。因为它标谤的是一种生活方式。这就是宝洁们的策略。 十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等著名跨国品牌。无可置疑，这些品牌丰富了人们的生活，加速优化了本土品牌种群。国际日化品牌已是觊觎很久，时但市场还是很大，蛋糕还很丰盛，于是跨行业的资本巨头进入日化也就无可厚非了。五粮液来了，娃哈哈来了，就来做轮胎的山东永泰也来了。底气足，使劲的喊上几嗓子，有效果则好，没效果就风紧扯乎。 嗓门大，确实有效果。但嗓门不响的一味跟着喊就只会累死了。前几年时，声音还是不太吵，本土品牌很多独辟蹊径，你来我往的名星代言，二三类市场的集中轰炸，或者在不太嘈杂的农村市场直接扯起喇叭直接喊，最终不少本土品牌成功的铩羽而出。当嗓门战白热化之后，最后的实力胜出者很大程度上会取决于于资金的优胜，不再找到独辟蹊径的战术，终究实力小是会比下去的。 二、谁的通路顺畅 当锣鼓队，直销车把两块钱一袋的奇强送入千家万户的农民手中时，一种关于日化市场运作的新战术被重新定义。 条条道路通罗马，按中国人的理解，你走你的阳关道，我过我的独木桥。国际品牌意识到独木桥的力量大了，本土品牌意识到国际品牌碗里的肉多，于是交错彼此的讨乏战开始了。 国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点，为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模。9.9元一瓶200 ml的飘柔，2元一袋的汰渍净白，39元一支美宝莲彩妆口红，优惠价、促销价、惊喜价。价格战是屠刀，但不是目的。国际品牌的目的在于把战线朝本土品牌赖以起家并占优势的二三线城市进行推进，以争取更宽广更顺畅的通路。有数据显示欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。去年此时欧莱雅将小护士品牌、遍布全国的280,000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地尽入縻中,步下了再一步品牌扩张的棋子。宝洁已开始筹建二、三级市场分销渠道，雅芳的专卖店今年将延伸到四级市场点。 而丝宝，南风，纳爱斯,两面针等本土企业，也在联合利华,宝洁等挤压中,以中国特色的运动战,取得了长足的发展空间。奇强和纳爱斯的两块钱一袋洗衣粉，使奥妙汰渍在中国市场遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飘影”、“蒂花之秀”、“采乐”为首的洗发水第一本土阵营，绕开竞争激烈的一线城市，一路飙升,俨然成为本土洗发水的中坚力量。 当国际巨头以价格战广告战进行跟进时，本土品牌由粗放型耕作向精细型品牌战略发展,也必然成为急须开拓的新出路，把渠道地理的熟悉转向品牌的优势，把通路渠道的优势转化成品牌认知的优势,从而才能为做好未来进入高端市场的前提准备。纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。 三、谁的故事更多 做品牌需要讲故事，没有故事的品牌没有内涵，也更无法保证更长久的生命力。 品牌的发展必须从故事里不断汲取养分。技术本身在不断演进，生产流程又可以模仿，工艺的进步又使这些同类产品的迅速跟进变得更容易。科技的日新月益，使产品同质化必然成为一种趋势，这样技术的优势无法缔造对于品牌忠诚更客观的壁垒，而由品牌所蕴藏的附加值才能够满足消费者更多心理层面的需求，特性在日化领域表现得更加明显。 LANCOME是欧莱雅公司的高端品牌，1935年，Armand Petitjean创办的LANCOME，名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。最早以香水起家的LANCOME，发展至今，已成为充满法式优雅，引导潮流的全方位化妆品牌。以玫瑰之姿构筑了一座美丽的城堡，是LANCOME品牌不可复制的承诺。 1909年中， SK-II先生来在洛杉矶发明了一种新配方 |
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