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| 本土企业，如何抢占高端日化市场？ | |||||
作者：刘根明 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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对长期沉迷于价格战和对流通津津乐道的本土低端日化市场的老板们和想挤进日化市场的投资者们，以下这组数据值得你去深思的： 2003年欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。 2004年，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。 兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。 2004年9月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场10年庆，当天销量达到89万。 SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，连续月销量超过300万。 …… 中国日化行业经过近二十年的高速发展，已经进入理智和微利时代，但是面对着不断扩大和高利润回报的中高端市场，对投资者来说仍然是一块沃土。 不可否认，时至今日本土品牌在中高端市场发展的并不理想。羽西远嫁，清妃的疲软，郑明明已经退居上海，还有更多本土品牌未上市就夭折。在一、二类城市各大商场专柜精品区，你能看到都是洋品牌，这对经过二十多年改革开放的国内市场来说，这种行业局面还是很少见的。 但是随着中国的崛起，国人的民族自豪感的不断增强，加上每年以高于20%增长速度的市场容量，本土企业不会放弃向高端日化市场的进攻企图的。 那么，中高档日化市场有哪些潜规则，本土企业如何去抢占这块黄金宝地。脑白金策划团队将结合自己多年操作日化行业运作经验去跟大家分享一些观点。 重视品牌文化内涵的传播 从化妆品特点来讲，30元钱的护肤品和300元钱的护肤品在产品品质上，消费者感受不到太多差别，但是由于品牌力作用，带消费者对产品品质的信任度不同，产品所能贡献的品牌附加值也不同。 因此，一个大的国际品牌还未进入中国前，先找的是公关公司，利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲品牌的内涵，讲这个品牌在欧洲市场，日本市场是多么出名等等。例如，兰蔻会讲法国lancome城堡的故事，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品，资生堂宣传其十七世纪的神仙水等等，还有更多在讲其护肤研究中心等等。 高端产品，需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。 根据护肤理念，设计开发产品 不同于本土低端产品，以卖单个产品概念和产品去做市场，因此每次面对消费者只有一次销售机会，但是高端产品，通过其个性的护肤理念，整套或者整个系列在向消费者卖产品。例如，倩碧的护肤三步曲，资生堂的“三角平衡”理论。SK-Ⅱ的晶莹剔透的护肤哲学等等。设计独特的护肤理念，都是告诉消费者，要想得到好皮肤，你必须按照我品牌设计的护肤程序去使用产品。这样可以持续，最大化的去开发一个消费者所带来的销售机会。 专柜终端，美仑美奂 高端产品，一定相应的价值感，良好的购物环境和美仑美奂的终端形象是品味和高端最好的印证。因此每一个品牌在专柜的建设上毫不吝啬。 房地产卖的是位置，其实高端日化品牌，又何尝卖的不是位置。对高端产品来说，专柜既是其产品销售场所，更是品牌的广告。所以位置要好，灯箱要亮，专柜设计要有艺术，品味，不但要体现品牌的档次，更要凸现品牌定位和品牌内涵。这样才能带来良好的销量。 通过专业服务，最大化的提高专柜销量 高端产品的专业化体现在两个方面，一个是售前，一个是售后。售前鼓励和帮助消费者试用产品。对一个经验丰富的专业美容顾问，只要有消费者愿意配合去现场试用产品，基本上都会将这个顾客留在专柜上。更有甚者，为了体现专业性，价格昂贵的皮肤测试仪都搬上了专柜试用台。 另一方面是售后，例如建立会员俱乐部，定期寄送产品快讯，DM和试用装。有一些品牌更是建立了以护肤教育为主要职责的美容中心，例如SK-Ⅱ，资生堂等均在北京东方广场建立了上千平面米的美媛会。 重视服务，既是高端品牌的特点，也是需要。因为高端产品消费人群集中，而且消费面窄，因此需要通过深层营销手段，最大化的去获取单个目标消费者所产生的利润。一个稳定的消费者，一般情况下三年内不会更换自己所忠诚的品牌。会员俱乐部正是帮助品牌建立消费者长期忠诚的有效手段。 以上几个方面，是高端日化品牌所遵从的基本营销手段，前期投入相对较高，相对低端市场，回收期较长，但是持续回报能力较高。一个外资高端品牌到在中国市场开花结果，至少需要三，五年时间。像欧珀莱经过七年的布局，才获得今天如此的硕果。 作为本土品牌要想抢占日化高端市场，面临有两方面的难题，一方面是企业所有者的自我超越意识，这一点比面临强大的国际竞争对手更重要。因为面对高端产品，它是高附加值产品，这就一方面需要企业的经营者有前瞻性的投入意识，又需要有很强的管理意识和管理能力，这两个方面在目前的本土日化企业之 |
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