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| 如何给品牌找个好明星？－－透视日化品牌的明星策略 | |||||
作者：张海波 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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嘉宾：李锦魁 美日洁宝（中山）有限公司总经理 钟健夫 ＣＩ与品牌营销专家 用明星为自己的品牌代言，这一向是品牌推广中最常用的营销手法，在日用行业中，明星更成了广告片中必到的主角。她们靓丽的面孔、如丝的秀发、娇嫩的肌肤，都成为日化品牌美丽的化身。 不过，时下打开电视频道，过分频密、雷同的明星广告真有点让人眼花缭乱，经常是明星见了一大堆，她们背后代理什么品牌反而记不清了。日化企业应该如何运用明星策略，日化品牌的明星广告如何走出简单化、同质化的误区，为此本报记者专访了国内著名日用企业，以"沐浴露"闻名的美日洁宝（中山）有限公司的总经理李锦魁和知名ＣＩ与品牌营销专家钟健夫，一起探讨这些话题。 明星能给品牌带来什么 记者：用当红明星拍广告、作代言人，这是日化品牌宣传的最常用手法，从品牌营销的角度分析，明星倒底能给品牌带来什么？好的明星代言人如何给品牌带来个性、注入活力？ 李锦魁：用明星代言人，从品牌定位的角度来讲是"靠位"。我认为作用主要有以下几点： 一是明星能在短时间内迅速提高品牌的知名度，虽然用明星投资很大，尤其是请国际、港台巨星，费用甚至是天文数字，但收效也的确非常明显；二是明星本身有自己独特的魅力、性格，如果能选择和自己品牌吻合的明星，那你的品牌性格就很容易通过明星让广大消费感受到；三是明星一般都会有一大批追随者、欣赏者，比如张曼玉、郭富城，都有一大批"追星族"，他们可以因为喜欢这个明星，从而喜欢这个明星代言的产品，继而喜欢上这品牌。 记者：但现在娱乐圈内明星"辉煌期"也越来越短，经常是"各领风骚三五年"，企业该如何把握呢？ 钟健夫：产品总是要更新换代，而品牌则追求持续生存下去，持续红火下去。用当红明星作形象代言人，既可以将人们的注意力转移动到品牌上，又可以将他们对明星的热爱"移情"到品牌上，从而给品牌增加持续的生命力。之后如果某个明星不红了，不要紧，品牌可以再找更红的明星作代言人。所以从理论上说，品牌可以比明星更能持续走红。当然，品牌个性与明星个性如何协调，如何发挥正面的相互作用，是不太容易操作的。 记者：美日是用明星的高手，你们请了郭富城、关之琳、张曼玉等一大批当红明星，在选这些明星时，你们是如何把握，使品牌个性与明星个性相协调的呢？ 李锦魁：这点确实很重要，你选的明星一定要符合品牌的特性。比如我们选张曼玉作樱雪代言人，就是因为樱雪的目标消费群就是那些有气质、有文化的白领女性，我们调查了一下，张曼玉最合适；"无限美"是浪漫的、时尚的品牌定位，我们就选黎明、郭富城；"缤纷"的定位是男士产品，要体现健康、活力，因此我们选古天乐，他有古铜色的皮肤，感觉很运动、健康。 选好明星还要用好明星 记者：但现在日化品牌的明星策略普遍有简单化、同质化的倾向，最明显的洗发水明星广告，感觉差不多，效果并不好啊。 李锦魁：要记住不能为明星而用明星，关键是这个明星能真正能演绎你品牌个性。明星只是演员，你的产品、品牌才是主角，你刚才讲的问题实际上是操作手法的雷同，明星广告需要创新，在这点上，我的一句话是，好的创意比好的明星更有效。 记者：但好的明星广告确实让人过目不忘，像陈佩斯、赵本山的一些广告，叫人捧腹之余，对品牌更留下了深刻的印象。 钟健夫：对，一定要"以品牌为本"，而不是以明星为本。国际知名品牌用明星做代言人，对明星来说，是一种骄傲，一种资本，这时候品牌个性往往大于明星的个性。像Lux香皂，喜欢用大牌明星做广告，换了一个又一个，让人感觉是明星专用品牌，至于明星什么个性，反而不重要了。因此一定要根据市场的竞争状态来树立品牌形象。像陈佩斯、赵本山这种有个性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟着明星个性跑了，待明星不火的时候，一切都得重来。 我想提醒的是，明星与品牌应当保持适度距离，以免明星的"不良行为"影响品牌形象。所谓"行为识别"（BI），在这里是指：代言人的行为肯定会影响品牌形象。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。比如马俊仁，做过许多保健品牌的代言人，都失败了，这可能跟明星的个性有关。而李宁牌就经营得很好，但李宁自己很清醒，一开始就定位明确，李宁不是李宁牌，所以他从不为李宁牌做广告，否则有黄婆卖家之嫌。总之一切都要预先策划好，要有眼光，签好合同，不能让自己的品牌代言人的行为"失控"。据我了解，有的国际品牌在签约时，对代言人平日穿什么衣服，可以跟什么人见面，在合同上都被规定了。像谢霆峰那样出了问题，再搞什么危机公关都为时已晚。 李锦魁：这个确实要注意，明星代言的品牌之间不能有冲突，今年代理洗衣粉，明天演"治痔疮"的广告，那效果可想而知。 明星不是万能的 记者：我在想，实际上许多知名的日化品牌也没用明星啊，像有些洗衣粉广告，就是一个家庭主妇在洗衣服，或者是演一家老少温馨快乐的场景，给人的印象也很深啊。 李锦魁：树品牌有几个阶段，包括知名度、美誉度、忠诚度、联想度和市场表现阶段等。用明星可以快速提升知名度，但产品的美誉度、忠诚度要靠消费者使用完产品来决定的，因此除了明星，还要理性地讲你的产品功能如何好，而不只是从感性讲。 钟健夫：像洗发水，这是一种功能和风格兼备的产品，如果你仅仅是为了用明星树立独特的品牌风格，我相信是容易做到，但问题是还你必须诉求产品的功能，而洗发水产品的同质化太高，结果就容易雷同。 记者：我也注意到美日用了那么多明星，但有的品牌就完全没用明星，这是为什么？ 李锦魁：这还是要看你的产品、品牌定位。比如我们的"滋采"目标消费群是家庭主妇，讲的就是经济实惠，当然不用明星了，反倒找些家庭主妇做效果很好。实际上，用明星也有风险啊，企业在品牌策略上要注意防范。 钟健夫：是啊，如果你用惯了明星做代言人，下回不用，人家就可能以为品牌出了问题。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件：zhb0312@21cn.com ©2005 WebSite By |
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