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日化终端：品牌差异组合VS渠道无缝覆盖

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日化终端：品牌差异组合VS渠道无缝覆盖

作者：赵学恩文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

我曾服务过的一个四川西昌的客户，在该地区每年的零售额可达到　　 1000多万，如果是在沿海经济发达地区并不奇怪，但在西昌就太不容易了，那他们是如何做到的呢，本人也带着这个疑问进行了为期两天实地考察，得出的结论是肯定的。
　　西昌的客户L经理原为中专学校的一名美术老师，96年进入日化行业，从小型批发商做起，逐步转型到终端、批发并重，由单品牌单渠道发展为多品牌，多渠道差异化综合性经营。
　　一、多品牌差异化经营：
　　多品牌的核心问题不在“多”，而在于“差异化”。根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效的组合，也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白的覆盖。首先我们看一下她代理品牌有哪些？
　　1、妮维雅：优质名牌产品，起到树立形象带动“代理产品群”的作用，是切入市场渠道的敲门砖。主要的目标人群是中等以上收入的贵族、白领、追求生活品位的消费者。
　　2、李医生、益肤霜：突出功效性产品，去斑、去痘、护理等，进入市场较早的老牌日化品牌基础好，有部分特定的消费人群和忠实的消费者，功效性产品的定位是“雪中送炭”型，是解决“显而易见的烦恼”的皮肤问题。有斑、有痘、黑头如得不到及时处理，皮肤再细滑、柔嫩看上去也不美观，就象一块有明显瑕疵的翡翠一样。虽然这类产品受众面不广，但这部分被细分的人群因面临的是“不得不解决”的问题，所以购买机率非常高。
　　3、小叮当：老牌的儿童产品，同样是消费人群在年龄段上细分的需要。
　　4、有情蒲公英、兰若、美路华：典型的超市终端品牌，面向大众消费，以洗沐、护肤的基础护理为主，几乎适合所有的大众消费人群，受众面广，市场容量大。定位是“锦上添花”型。即使皮肤质地很好，没有“不得不解决”的问题，简单的日常补水、保湿、清洁还是需要的，这三个品牌主要是基础护理型产品，好比一块不错的宝石再进行了一次抛光处理。弥补“雪中送炭”型产品受众面窄的不足。
　　5、雅嘉：杂牌中的名牌典型的流通产品，因有电视媒体广告的拉动，不依赖导购员的促销也能自然销售，将流通的产品在这里进行了小范围的“封闭”终端操作。
　　从以上品牌的选择来看，该客户对代理产品做到了科学、合理、有效组合，为接下来“无缝隙的渠道覆盖”做好了产品物质保障。
　　二、无缝隙的渠道覆盖
　　西昌地区共有16个县，没有比较集中的城区，是一个典型的松散型卫星城市，主要卖场只有达达超市（总店、城南店两家）家和、银河、六角楼、长安超市，说明超市业在西昌还不够发达，这也和当地的消费习惯和地区松散有关，这就决定了因超市渠道限制的原因要上量必须拓展其他渠道，而化妆品专营店、精品店的四处开花恰恰满足了这一“一条大河水少，多条小渠来添”要求。
　　1、专柜、形象店：妮维雅、李医生、益肤霜，在八家商场、超市进行形象专柜陈列销售，另外还自营两家以妮维雅为主推产品的形象专卖店，同时向县、镇60多家化妆品专营店、精品店直供深度分销。年销售额可达到360多万。
　　2、超市自选货架：蒲公英、兰若、美路华、小叮当，主要在超市自选货架陈列，通过派驻进场导购员的现场促销进行销售，同样多家化妆品专营店直供分销，年销售额同样可达到380多万。
　　3、垄断网点：达达超市总店是西昌地区最大的卖场，也是人气最旺的旗舰形象店标志，该店实行垄断促销权的形式，集中上导购员16名，抢占所有的货架、端架、堆头、专柜年销售额可达到250多万（平均月销售20多万）
　　4、批发分销：雅嘉走县、镇小店、杂货店、代销店的定向批发，年销售额可达到80多万。另外因当地蚊虫较多，杀虫剂的销售每年不低于2000件的销售（12元*24支/件*2000=576000元）
　　上述各项合计为1127万，尚有香皂、牙膏、洗衣粉未计算在内。目前该客户正在谈“丁家宜”、“采诗”和“奥妮经典”的代理权，相信明年还会有不低于25%的增长。
　　三、 1+1=3
　　虽然这里主要讲的是“产品”和“渠道”两个问题，但该客户的出发
　　点和落脚点都是围绕“消费者”为核心，三位一体整体规划的结果。
　　L经理经常来往生产厂家进行沟通，及时了解企业的战略部署、发展方向、　产品推广、促销方案以便对应市场实际情况即时对接。
　　L经理坚持10年如一日对卖场、县镇化妆品店的拜访和跟进，保持良好、稳定的客情关系和战略合作伙伴。
　　L经理深入市场，悉心观察消费动态的每一个细微环节，并反馈给商场、厂家，及时进行适应性调整，得到了厂、商的好评。成为首选合作商。
　　钱是赚出来的？还是干出来的？这个问题好象不难回答！　　　　
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zxn951008@sohu.com

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