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| 为中国日化品牌把脉 | |||||
作者：周涛、潘… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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在2005中央电视台黄金段位广告招标会上，日化行业无疑成为最引人瞩目的亮点：宝洁以3.85亿的总中标额，成为首个问鼎标王的国际品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额、2.5亿元的总投入，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近5000万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。 今年三月份公布的中国日化行业年度报告中，竞争力前4名全部被外资品牌占领，纳爱斯名列第五，进前十的本土品牌还有大宝、白猫、上海家化等。纵观整个日化行业，宝洁和联合利华两大国际日化巨头始终占领强势地位，本土品牌纳爱斯、上海佳化近年崛起，雕牌、佰草集、舒蕾、拉芳不下几十个品牌闪亮登场。但是，自从原材料价格上浮后，日化企业的竞争日趋加剧；国际日化企业调整在中国市场的策略，使本土企业压力剧增； 同时区域电视台的广告价格被调高……这些使本土日化品牌陷入种种困境，不少品牌片刻间销声匿迹。几经沉浮中，为什么受伤的总是本土品牌？本土品牌如何突破颈瓶，与外资大品牌抗衡？ 洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌给消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景（见图一）。  本文从上述三个角度入手，尝试着对中国本土日化品牌做一个总体的诊断。 本土日化品牌价值传递分析 价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基。在品牌价值传递的诊断中，需要明确三大问题：品牌是否满足最基本的需求、是否具有最优的性价比、是否实现了卓有成效的价值沟通。 一、建立消费者心目中真正的性价比 本土日化品牌非常注重产品的使用价值（质量）和性价比，因为他们往往从企业的视角出发。这可能与他们主要在中低端市场生存有关。雕牌“只选对的，不选贵的”，指导消费者选择性价比高的产品，这在还没有形成品牌消费能力的中低端市场是很有说服力的。走低价策略的立白洗衣粉的“不伤手”的利益承诺已经深入人心。的确，消费者买东西都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的消费利润，但本土品牌常常忽视一点，性价比不是产品技术的质量指标和市场价格的实际比值，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的一种感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比时，会综合比较产品（品牌）的多种因素而获得直观的印象，这才是消费者心目中的性价比。 正是利用消费者心目中的性价比，宝洁的低价策略成功打击了本土的竞争品牌。2003年，宝洁针对纳爱斯作出了低价的战略调整，飘柔高台跳水，第一次出现了9.9元的洗发产品，马上将消费者的视线吸引了去；汰渍1.9的新低价朝中档靠拢，虽然仍不比雕牌的低，但消费者还是把手伸向了外资品牌。这是因为比较起其它产品，综合考虑品牌信誉、产品质量等因素，他们在这里找到了更高的性价比。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业。立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立了国际研究中心，飘影集团收购孔凤春，准备迅速扩张。 二、实现有效沟通 价值传递的重要一点就是产品（品牌）能否与消费者实现有效的沟通。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号，通过合适的载体，准确的传递给了适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的。而本土品牌为沟通所做的努力常常徘徊在消费者心门之外： 首先，价值要素的提炼没有差异化。在诸多价值要素中，日化品牌的选择差异性很小：如洗涤市场中雕牌、立白，奇强的价值诉求是去污强、净白亮泽、不伤手等；洗发水品牌如清逸、飘影强调柔顺、去屑、不伤发……而宝洁、安利最近却将节能、节水、温和、使用方便、安全与环保当作新方向。本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，接着洗涤用品、化妆品、口腔护理品纷纷打出植物配方，重复“植物的，就是安全的、健康的”套路。佳洁士、高露洁推出中药牙膏，既针对本土消费者 |
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