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寒流击中日化依靠财务手段能否抵御油价压力

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寒流击中日化依靠财务手段能否抵御油价压力

作者：李超文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

8月，当广州的出租车司机为了给车加油，而需要在烈日下等待三小时的时候，新一波石油价格上涨的负效应正在向产业链下游悄悄传递。

　　宝洁“一石二鸟”？
　　来自日化行业最大的巨头宝洁方面的消息，自去年9月开始，与石油涨价前相比，石油的衍生产品：塑料成本增加了60%，纯碱价格也上涨了77%。而这直接导致了宝洁洗衣粉的价格上涨了约40%左右，而今年一季度宝洁的日用品部门利润也减少了11%。为了弱化石油部分的影响，宝洁打算通过收购加快进入化妆品领域的步伐，今年一月收购吉列即被认为是在该领域目前迈出的最大一步。
　　但科尔尼管理咨询公司的董事张天兵认为“这事实上是‘一石二鸟’的策略”，从目前的迹象看，宝洁的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉价格不升反降，显然这不是战略性退出的表现。“洗衣粉成本的上升是产业重新整合的机遇”，张天兵认为，不同于单一产品线的企业，宝洁可以通过高毛利部门补贴的方式，弥补损失；同时在洗涤用品等低利润的行业适当降低价格，以淘汰一批厂商，扩大市场份额。
　　相对宝洁、联合利华这样的日化巨头，国内的日化企业的日子似乎难过了许多。根据资料显示，在纳爱斯旗下的“雕牌洗衣粉”2004年的成本结构图中，生产原料占了总成本58%，运输费用占8%，包装费支出是14%，三项总和占据了总成本的80%，而这三项都是与原油或其衍生产品直接相关的，该图显示洗衣粉的税前利润仅仅只有3%，此外剩下的只是11%的加工费用，这里面又包含了水电人力的成本。与此形成对照的是化妆品行业。张天兵透露，化妆品生产原料仅仅占它全部费用的10%左右，而毛利润更是高达50%，除去广告费用和渠道费用两块“大头”，净利润仍在10%以上。“雕牌洗衣粉”们58%的原材料成本显然短期内无法降低或者找到合适的替代物，定价策略成了关键。
　　2004年9月，就曾有消息传出：包括浪奇、立白、雕牌、奇强在内的国内四大洗衣粉巨头欲形成价格联盟，意欲通过提价共谋大计。立白和浪奇事后否认了这种传闻，并表示洗衣粉是价格高度敏感的产品，如果提价就等于把市场份额拱手让给对手。
　　根据张天兵的分析，要形成价格联盟，至少需要满足二个条件：第一，联盟参与者在市场上所占的共同份额必须具备绝对优势；第二，联盟的参与者数量必须加以控制，因为数目一多，总有企业想“偷跑”，赚取额外的利润。从参与者所占的市场份额看，雕牌、奇强和立白位于市场份额的三甲，四家的市场份额总和约占到整个市场的半壁江山；从数目方面看，参与者是四家。条件似乎均符合，但在宝洁的“汰渍”一再压低价格的现状下，类似涨价的反向行动肯定“吃力不讨好”。更何况目前国内日化企业的渠道优势正在被跨国公司蚕食，宝洁、联合利华甚至把自己的中低端产品推广到了三四级城市和农村，加上大规模资金投入带来的“品牌优势”，他们显然在此轮竞争中获得了一定“比较优势”。
　　财务手段抵御油价压力？
　　宝洁可以通过多产品线弥补日用消费品部门的损失，国内企业与此相比，似乎更“泾渭分明”。最显著的例子是上海家化主要产品就围绕中低端化妆品展开，而纳爱斯、立白这种类型又都是围绕以洗衣粉为主的洗涤用品展开。洗涤用品厂商能否向化妆品行业渗透，改变单一的产品线，从而分散风险？张天兵认为尽管制造门槛不高，但是安全和品牌门槛很高。相对于面对企业级客户的产业，直接面对消费者个体的产业，品牌来的更为重要。但是品牌宣传和营销有赖于资金的大量投入，从洗涤业5%演变成目前20%以上的投入，这样的投入似乎意味着更多的赌注。
　　产业链上下游的整合也是曾经被考虑过的方式。全球最大的合成纤维及中间体材料公司英威达(中国香港)品牌总监齐燕表示，英威达现在的母公司科氏是一家石化类的企业，所以此番石油价格上涨，没有对英威达的成本带来很大的影响。而此前英威达的前母公司由于产品多数是石油提取物，为降低风险，1981年更是采取了向上整合的做法，投入78亿美元，收购美国大陆石油公司(后由于转型和成本的原因将其出售)。但对中国的日化产业“此路不通”。从上往下整合，中石油、中石化、中海油就目前的战略方向看，再整合也不可能往日化方向去。
　　而日化产业从下往上整合，则更加困难。下游日化生产企业规模往往都小很多，上游企业规模则非常大，往上整合，资金是一个很大问题。另外日化企业的核心竞争力和核心业务跟工业企业是不同的，日化企业面对的是消费者，它核心的业务不是在生产制造，其产业特点是了解消费者的心理，使产品能够被消费者接受，并考虑如何将产品通过不同渠道进行销售。工业企业往往考虑下游厂商的需要，他们的生产制造要求非常高。
　　价格联盟、多产品线策略和产业整合战略似乎对本土日化企业都行不通，油价压力该如何抵御？
　　张天兵给出的“药方”是，从风险管理的角度，财务手段也是一个管理办法，比如参与石油的期货交易，如果担心未来一到两年原材料继续上涨，可以买期货，作为风险对冲。即使成本上涨了，期货赚钱了。假如成本没有上涨，业务那块还是挣钱的；另外也可以买一些石油公司的股票对冲风险；还有一个策略是企业可以在小的细分市场占绝对主导地位，这样尽管原材料价格上去了，但是在细分市场上占有绝对的主导，可以在成本上升的情况下，适当调高价格，从而保证利润，渡过难关。

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