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“五一”广州大卖场日化终端检视

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“五一”广州大卖场日化终端检视

作者：牛力文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

随着2005年5月1日的到来，中国人特有的“黄金周”消费热又活跃起来，这对日化企业来说，同样意味着最直接的销售增长。因此，五一的七天就是日化企业紧张忙碌的七天，也是广大消费者隔岸观火的最佳时机。因为推陈出新、价格大战、终端拦截、激情促销均会一一于此上演，每到这个时刻，笔者总会到当地的大卖场观看这出真实而又生动的“日化大战”。
　　与往年相比，今年的日化终端市场有了许多新的变化，其中最明显的变化就是终端卖场的改进与革新，整个卖场变的更人性、更现代、更理智……
　　1、购物环境的演变：往年的超级市场在五一显得异常嘈杂，这里的嘈杂不是因为顾客多，而是商家为了增加自己的销售，人为的在卖场大喊大叫。而今，美妙的声乐，整齐的堆头，漂亮的展台，醒目的标牌，还有高素养的导购员，这些元素共同组成了一个和谐、舒适的购物环境。
　　2、宣传方式的演变：以前，大凡遇到需要终端拦截、终端促销、以及卖场宣传，企业第一反应就是：聘请漂亮的促销小姐，印刷大量的宣传品。其结果是小姐太热情，赠品不实用，宣传有陷阱，广告又太滥。还好，随着原材料的涨价，企业也日渐“小气” 起来，开始学会一分钱当两分用，其主要表现在广告方式和传播控制上有了很大的改变。
　　今年在卖场里的宣传效果却比往年要好的多，其特点表现为强势、有效，有质量，更有针对性：a、平面广告减少，宣传单张有针对性地发放，大量多媒体声画广告涌现；b、专架增多，展台更美观，形象更突出，主题更鲜明；c、导购员更智慧，宣传更实际。如广州某公司的防脱洗发水广告，从入口到出口，从二层到三层，处处有该产品的电视广告，加上其它方面的配合，真有防脱洗发水第一品牌之感。根据笔者分析：凡是销售好的产品，均有一个好的终端，凡是好的终端，均能塑造一种好的品牌形象――这一过程被笔者定义为“二次品牌形象终端塑造法” 。
　　3、服务素质和内容的演变：为消费者提供更多的服务，这一点早已是商家们的共识，也是行业的一种发展趋势，但总是参次不齐，差强人意。今年五一让我最大的触动就是，曾几何时促销小姐们的素养整体上了一个大台阶。其具体表现为：a、由相互攻击、诋毁到现在的相互包容；b、由原来的事不关己到现在的相互帮助，甚至互为介绍；c、由原来的王婆卖瓜到现在的理性宣传。
　　今年的五一除了服务人员的素质有很大的提升之外，在服务内容上也有了新的发展，其趋势是从前往后不断延伸。现在不少化妆品、彩妆均能为消费者在现场提供一条龙的服务，即将简单的购买行为发展为现在的事前咨询与诊断、购买与护理的全过程服务。如迪彩公司在现场为顾客提供免费的咨询、发行设计、护发染发等递延服务，当然还有在早些时候就有类似服务的美宝莲。
　　4、端架的演变：以前，超市里的端架跟其它货架在功能上没什么区别，唯一的区别就是位置不同，但在日化市场进入白热化的今天，如何挖掘终端的潜力、创新终端形象，已成为时下日化企业的首要任务。于是出现了端架应用的诸多演变和创新：a、端架与堆头的组合，从而将堆头的量和端架的高度得到了很好的应用，如碧浪洗衣粉；b、端架与多媒体设备的组合，从而使精彩的广告与端架的重要位置得到彰显，如霸王洗发水；c、端架与端架的组合，将两个相邻的端架进行特殊的装饰（加一个圆门或方门），变成某一日化品牌的主题销售专区，如华润万佳口腔清洁用品区；d、端架与专架的组合，因为端架不漂亮但占有好位置，因为专架漂亮但没有好位置，因此才会有今日的“天仙配” ，如沙宣洗发水。　
　　5、货架的演变：随着流通和批发渠道的弱化，终端的重要性日渐凸现，企业纷纷转向终端，于是才会出现购买货架、租用货架的抢夺之风，实力再雄厚点的企业则通过谈判，与商家结成永久性战略合作伙伴的方式，以达到个人独占卖场十分有限的资源。这一独占主要表现在：a、强硬陈列，即将本企业的全部产品集中陈列在一起，以达到竞争对手无法挤进行列的目的，采用这一方式的典型代表就是宝洁公司的洗发水。b、简单包装，即将超市货架进行简单的装修和品牌形象塑造，如舒蕾洗发水、吉利男士用品。c、全新包装，即先将货架进行品牌形象设计，然后全新制作，如高露洁货架，索芙特的“东方草本货架”。　
　　6、专柜的演变：以前，无论是商场还是超市，其专柜都会遵循这样一个习惯：专柜必须建在专柜区，专柜必须是依墙或独立的圆形设计。而现在超市里，有些品牌开始打破这一固化模式，不再都是依墙而立，不再都是圆形设计，开始朝着多形状、多方位的格局转变，有的甚至建立“店中点”，更有的依端架为专柜的设计基础，如在好又多索芙特专柜。

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