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| 中国日化市场2005“营销 PK” | |||||
作者：周涛，深… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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正是因为产品策划重视一地市场实际情况而不是照搬惯例和理论，逸芙雪才得以与区域市场完美结合，获得并巩固自己区域老大的地位。 口腔清洁用品：纳爱斯牙膏，走出“雕”的迷雾 显然，“雕”牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志——只要提到“雕”牌，第一联想到的就是洗衣粉， “只选对的，不选贵的”已经脍炙人口，成为当年的流行语。但是，雕牌的牙膏却总不能像它的洗衣粉一样“脍炙人口”，大概是因为，消费者不愿意将洗衣粉的感觉放到嘴巴里去绞。 于是，纳爱斯集团今年将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，并在新伊始便大张旗鼓地全面推向市场，成为纳爱斯集团下牙膏走出雕牌迷雾关键一步。 改名后的“纳爱斯牙膏”横空出世，包装都很漂亮，采用了全塑透明管，透明、时尚，由内至外焕然一新。“海洋之星”、“营养维C”、“绿野清风”、“玉白冰清”等系列产品全新上市。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场，有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中，在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。广告在央视播出后，反响很好，顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。 浴火新生，思路决定出路 成功非属偶然。三精染发剂、逸芙雪立即补水霜、纳爱斯牙膏经过日化战火的沐浴，夺路而出，势必有它们的技高一筹的地方。从上面三个典型案例，我们可以整理出现今日化市场的几种营销思路。 眼球经济：好奇是一种销售力 通过传播使消费者产生好奇感和新的体验，因为好奇本身就是一种销售力。 为了解决消费者对植物染发安全性的质疑，三精曾策划过一场让业界颇为关注的公关活动。三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升，与此次公关活动带来的眼球经济密不可分。 3.15前夕，各大网络报纸媒体纷纷报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上，面对人们提出是否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种罕见的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”王俊文喝染发剂的新闻也被各大网站转载。此举吸引众多眼球。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。 为配合上市，三精还举办“全城寻找染发受害者”的大型公关活动，立刻引起了广大染发者的共鸣。就在样板城市大连上市短短6天时间，三精植物染发4部热线电话共接听了1475个染发危害控诉电话。上市短短一月时间，便受到了众多染发者的追捧。三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了市场，掀起销售热潮，三精染发的成功被业界称为“植物杀手”。 体验营销——抓住这份感觉 有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的武器，它与消费者沟通最有力、它直指消费者内心的感觉。谁能把握营销中的某种感觉体验，谁就能赢得消费者欢心，确实是这样。体验营销时代，好的营销应该是发现与消费者接触的每一个点，来激发他们的参与感，给予新奇、难忘的感觉。 “可以喝的染发剂”的“安全”概念就像一个悬念，引来很多人的疑问：染发剂怎么能真喝呢，不是有很多报道都说染发剂有毒的吗，伤害头皮、伤害头发的东西怎么能喝呢？究竟是什么东西制造的染发剂能喝？这种染发剂喝在嘴里是什么味道？喝了的人会马上松医院吗……于是人们自然产生一种关注，希望得到这一连串疑问的谜底。而这些疑问，正是三精想传播的：三精采用植物配方，安全得达到 “可以喝”的程度，自然就不会伤害人的头皮和头发。这一谜底通过后来上市活动中的通过真人演示揭晓，人们得到了答案，心服口服。整个传播过程中，都在消费者关注下主动完成，给了他们不同的体验。 逸芙雪上市时，在各大卖场推出了别致的“免费试用，百试百中奖”的体验大奖活动，很多消费者在现场被就吸引。 体验的样品是一瓶运用冷配工艺开发出来的出水保湿霜，膏体富含大量的活性水，将它搽在肌肤表面，只要用手指轻轻一拈，就能感觉到大量活性水珠从膏体中分离出来，效果十分神奇。这是其他补水产品所贸易的新体验。通过现场试用装的对比，逸芙雪的吸收更迅速，比一般的保湿霜多补充20%水分，补水后的肌肤特别滋润。经过服务小姐礼貌细心的试用服务后，体验到这种感觉的顾客，不仅被逸芙雪立即补水霜的补水效果所征服，亲眼验证了“立即补水，立刻看见！”的广告语，同时对逸芙雪产生了一种信赖感。这就是体验的魔力。 差异化营销——捕捉差异者胜 三精，抓住“差异”，迎刃而上 三精上市时期，针对人们对各类染发品的抵制情绪，三精变被动为主动，利用低迷趁虚而入，走的是一条差异化营销的道路。 在差异化营销思想的指导下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主 |
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