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| 乱谈中国日化2006系列－－拉芳，披着狼皮的羊 | |||||
作者：陈海超 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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在拉芳与雨洁双剑合壁时代，拉芳尚能长袖善舞，飘逸自如；当到了一拖四时代（拉芳+雨洁、缤纯、圣峰、汉诗），拉芳明显步履蹒跚，力不从心了。2005年冬天，理应主推缤纯护肤品时节，却把广告资源偏重了圣峰牙膏，对于汉诗沐浴露，拉芳还有多少精力抚养这个先天不足的孩子呢？ 死去，有时是一种勇气，活着，有时是一种胜利。汉诗沐浴露，死去还是活者？市场自有答案。 2006，三个故事送拉芳 （一）禅之语 一位国画大师丹青妙手对其弟子讲：“形象者死，神胜者生。” 如今，几乎所有本土品牌都对宝洁多品牌策略顶礼膜拜，但大多是画虎不成反成猫，因为所有的本土品牌都不具备百年宝洁所匹备的资源与条件。一位家电界前辈讲，如果一个品类做不到前三名，就不要去做。这句话同样适用日化界，昨日洗化终端霸主丝宝也是例证，参见拙作《再见，柏兰》（EMKT2006年一月四日）。抓住机会，发挥优势，打造核心竞争力远远比今天学南拳，明天学学北腿更为重要。 不可否认，本土品牌目前还不具备足够的实力同宝洁、欧莱雅、联合利华全面抗衡。面面俱到，必不能到；伤敌十指，不如断其一指。本土品牌可以先成为单项冠军，率先在某一品类、某一小众市场或某一战略区域或某一类细分渠道站稳脚跟，才有资格轻言挑战宝洁系中某一品牌。 （二）教子令 一群豹子在追赶一群羚羊，老豹子对小豹子讲：“孩子，你必须跑快，如果你追不上跑得最慢的羚羊，你会被饿死”；与此同时，老羚羊对小羚羊讲：“孩子，你必须跑快，如果你被跑得最快的豹子追上，你会被吃掉。” 跑得快的豹子：宝洁、欧莱雅、强生、高露洁、安利、联合利华、资生堂 跑得快的羚羊：纳爱斯、拉芳、隆力奇、上海家化、立白、丁家宜、舒蕾、好迪 跑得慢的豹子：汉高、花王 跑得慢的羚羊：绿丹兰、永芳、少女之春、鹤壁天元、霞飞 注：已上排队只是反映目前市场状况，视选手的表现随时被调整队伍。 （三）鹰之歌 非洲有一种鹰，生性凶猛，寿命与人类相当。每隔三十年有一个轮回，它必须重长翅膀与长喙（嘴巴），届时，它拼命往最高山崖上飞，为防备被异类伤害，它用嘴巴把翅膀一根根拔掉，然后在岩石上把长喙磕掉，只有这样，它才能获得第二个三十年的新生。 对于拉芳来讲，“市场扁平化，变省代为地代”已经是换过一次翅膀，舍弃“现代美”品牌，算是磕掉了它的长喙。 又一次轮回就要到了，如今的拉芳不再敏捷，五个品牌多而不强，产品线品类极不均衡，必须删繁就简，整合重生，即留拉芳、雨洁、圣峰、舍缤纯、汉诗，加“好帮手”。 拉芳（新）个人护理用品专家：发水、沐浴露、香皂、护肤品、彩妆。 雨洁（新）：头发用品专家：洗发、护发、者哩，发乳、发蜡、发胶，营养水、染发剂 圣峰（新）：口腔护理专家：牙膏，牙粉、牙膜、漱口水，口喷、牙刷，假牙清洗剂。 好帮手（加）家居护理专家：洗手液，漂渍液，清新剂，杀虫剂，洁厕净、油污净，玻璃水、丝毛净，洗衣液、衣领净、柔顺剂。 待拉芳系打造四个中国驰名商标出来，再一次轮回就要到了，届时，拉芳由一只披着狼皮的羊进化成为真正意义上的土著狼首领！ ©2005 WebSite By |
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