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| 历数“超级女声”涉猎日化行业的六大硬伤 | |||||
作者：冯建军 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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“超级女声”品牌移植、涉猎化妆品行业，推出“超级女声”日化系列产品，从专业技术角度分析，产品营销工作主要可以依赖和借用的优势有两点：1、“超级女声”品牌的广告效应，有助于市场拓展和“渠道融资”；2、“超级女声”的号召力，便于实施、开展各类相关主题的事件营销和地面推广活动活动； “超级女声”日化产品项目的仓促上马，天薇生物管理团队一边着手产品线的设计和开发，一边又要针对产品的市场推广拿出行之有效的运作计划，还要严格控制各项费用的预算。不言而预，运作新产品其中最大的费用项目有两块，其一，广告费用；其二，推广费用。谈及广告投入和广告效应，必定会浮想翩翩――憧憬和期待疯狂泄洪式的广告狂潮来辅助产品上市工作，但这根本上就是不现实的。 原因在于，不久前，当天娱传媒推出“超女娃娃”这一衍生产品时，天娱传媒董事长王鹏在接收媒体记者采访时就曾经这样说过：“我们开发的‘超女娃娃’以及与尚和互动娱乐公司联合开发的‘超女世界ONLINE’网络游戏，都刚刚起步。术业有专攻，开发衍生产品并不是我们所长，我只希望能在每个领域寻找到一个优秀的合作伙伴，我们只负责提供品牌、品牌维护以及宣传。” 透过天娱传媒老板的这番话，我们应该不难明白，天娱只负责提供“超级女声”品牌，以及“超级女声”相关联活动的支持平台。也可以理解为运作产品跟天娱传媒没有关系，操作市场、运作广告天娱传媒也自诩不专业。 由于2006年“超级女声”节目即将接近尾声、进入最后的全国总决选阶段，由于此前各分赛区比赛较去年有了一定的下滑，且整体运营情况比预期目标也形成了不同程度的落差，所以，日前天娱传媒的董事长王鹏便瞬时发作：“明年‘超级女声’肯定是不能做了，怎么说也要改做超男。2004年我们曾经做过，在济南和郑州搞过试点，当时郑州的报名人数超过3万，说明超男这个市场空间巨大。这是我们的一个常规做法，先去尝试，觉得可行，放置一旁等待时机。” 一时间，“超级女声”将要等上终极PK台的消息广泛见诸于各大报端和网站首页上。此外，目前天娱传媒已经酝酿成型的节目至少有5个，除了“超级女声”和“超级男声”，接下来，天娱传媒还将运作一个“世界先生”节目。这是世界小姐选美机构在全球运作的第一届“世界先生”比赛，天娱传媒将负责“中国先生”的选拔以及“世界先生”在三亚举行的总决选。 谈及“超级女声”的事件营销支持，笔者还想再举一个实例：在2005年超级女声比赛结束后，天娱传媒除了安排超级女声的在全国10城市巡回演出，此外就是拍摄了一部超女题材的电视连续剧《超级女声》，又名《美丽分贝》，好不容易将部分地区的播出权刚刚卖掉，在商家手里还没有捂热，市面上盗版已经大批量出现了。商家的抱怨、电视台的脸色、广告公司的叹息、广告客户的冷眼旁观，还有媒体的冷嘲和恶炒…… 过度的品牌衍生，过激的产业孵化，过剩的广告效应，这样的事件营销“顺风车”，不搭也罢！ 【硬伤六：投资预期VS管理危机】 “超级女声”进入日化行业，实际上是天娱传媒尝试多元化单体项目市场化运作的探路石，一则，可以检验一下“超级女声”品牌积累效应的渗透水平；二则，由于日化行业本身的进驻门槛不高，又有看似优良的合作团队以及市场营销经验；三则，天娱传媒作为幕后的实力股东，可以纵览、运控全局、静观风向，以便决策进退；四则，天娱传媒也不需要冒很大的风险（外界一致认为天娱传媒此番项目合作出资的可能性很小，毕竟天娱传媒手上握有“超级女声”的合作标的），无需费力，即可作壁上观、坐享其成。 “超级女声”进入日化行业，根本上是品牌、产业、资本和人才有效对接，据悉，至所以“超级女声”日化产品项目能够上马，主要取决于四个方面的原因：其一，“超级女声”效应在国内的持续火爆和影响力；其二，天娱传媒有尝试多元化市场运作的想法和考虑；其三，“超级女声”涉猎日化产业，品牌延伸和关联程度都不存在很大的技术难度；其四，有职业经理人团队的加盟、担纲重任，项目在推进和运作过程中有了保证，这样以来如虎添翼。 但是，在这场以“超级女声”为主旋律的美丽产业的游戏角逐中，职业经理人团队一方虽说扮演着双重身份，既是股东又是操盘手，领衔担当着“超级女声”美丽产业舞台上的主角，赋予充足的资源，加之干净的盘面、优良的平台环境，这一切都看似外表光鲜、令人艳羡，实则却又危机四伏。 此间，笔者不由想起一则古语典故： 范蠡遂去，自齐遗大夫种，书曰：“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹。越王为人长颈鸟喙，可与共患难，不可与共乐，子何不去？”种见书，称病不朝。人或谗种且作乱，越王乃赐种剑曰：“子教寡人伐吴七术，寡人用其三而败吴，其四在子，子为我从先王试之。”种遂自杀。 再次诊断“超级女声”设计美丽产业蓝图和构想，由于项目合作的背后已经存有隐患，职业经理人和强势资本方各自对于的事业发展方面的选项标准是非常微妙的，由于彼此的考虑和目的的客观差异，所以职业经理人不可能要求强势资本去做企业家，不做商人。因为“在知识、智慧和资本所有者的合作与博弈中，职业经理人总是面临着付出贡献和价值后被踢出局的命运。”这是很多有过与资本对话和较量的亲历人士最后的感叹。 在这样的合作背景下，古训曰：“道不同，不相与谋。”很难料想“超级女声”的未来前景和命运。退者，即便是时运上佳，但是，由于“超级女声”肌体和循环系统本身的免疫力不强，一旦中途发生项目变故、资源搁浅以及资本方之间内耗、裂变的变数，那将是最致命的打击。 【结 尾】 准超女们为了最终能看到“挥舞的荧光棒”，可以忍受海选中可能遭遇的羞辱，可以委曲求全地改变自己迎合评委与大众口味，可以面对严酷的PK考验……难怪每个选手在被淘汰出局时，都会万千感慨于“一路走来”如何如何……说到底，“超级 |
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