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| 积重难返的本土日化企业，不妨改弦易辙(1) | |||||
作者：冯建军 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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今年初，由于特殊的原因，笔者应邀同广州采诗化妆品有限公司董事长林镇才先生有过两次深入的沟通，交谈中我们彼此谈及了中国日化行业现状、发展和采诗企业目前主要面临的困扰，以及对于困境的突围策略等等方面内容，但是在笔者印象中，除了林老板反复抱怨企业每年支付1亿元的“巨额人员工资费用”的重负外，记忆中最为深刻的应该是当时一连串的发问和感慨：“采诗下一步如何摆脱陷入终端巷战的尴尬？采诗企业目前最大的尴尬又是什么？采诗企业今天的生意盘面和利润贡献成正比吗？采诗企业的现有的产品群该如何梳理? 采诗企业的主要竞手竞品是谁？又该如何看待主要竞手竞品的市场表现背后的隐形危机？三年之前采诗企业是靠什么取胜的？三年以后采诗企业又会是什么样的姿态适应新的竞争格局？采诗企业的新产品策略该如何归位呢？采诗企业面对下一轮市场竞争新的利润增长点又在哪里？” 之后，笔者按照约定向采诗企业提交了两份项目规划书，其中一份是《采诗新产品项目发展规划》，另外一份是《采诗美妆业和个人护理用品产品推广策略和项目执行预案》。在这里笔者就将第一份《采诗新产品项目发展规划》中的部分观点做如下简单回顾。 【市场分析】 中国日化行业经过近二十年的高速发展，2005年我国化妆品市场销售以23.8%的增长速度快速发展，已经初步形成了以美妆业、个人护理用品和药妆领域的板块市场的三大业务格局。 随着行业竞争的加剧,整个日化行业已经进入了微利时代，但是面对着不断成熟和高利润回报的中高端美妆化妆品和个人护理用品市场，对投资者来说仍然是巨大的诱惑。不可否认，时至今日本土品牌在美妆业中高端市场发展的并不理想。羽西的远嫁，清妃的疲软，郑明明已经退居上海，还有更多本土品牌未上市就夭折。所以就造成了在一、二类城市各大商场的化妆品专柜区域，我们能看到的都是洋品牌，形成目前的这种行业局面还是很少见的,也很值得我们关注和琢磨。 据2005年的全国化妆品行业发展报告显示，有两组数据:1>、针对化妆品渠道调研发现，大商场、超市卖场占据了销售份额的70%左右，专卖店、药房、精品店的比例还没有超过20%，但是在直辖市、省会城市和部分重点二级城市中，专卖店、药店的销售比例却接近20%，而且还有上升的趋势;2>、针对化妆品消费者的调研发现，习惯于在大商场购买化妆品的占85%,习惯于在超市卖场购买化妆品的占65%,习惯于在专卖店、精品店购买的占25%，习惯于在药房、网购和直销购买的各占10%左右。 从上面的两组数据我们不难发现,由于行业的竞争成本和竞争风险的正相关关系,本土日化企业积重难返的僵局不是无法摆脱,所以,一时间传统常规渠道的立体整合和坚持走差异化道路的理念现今变得炙手可热,迅速为很多企业所追捧。 随着很多国内企业对美妆业和个人护理用品领域的持续关注和深入研究,都纷纷开始在美妆业和个人护理用品领域的中高端市场退而结网，需要有勇气和策划意识，前期投入相对较大，但是只要能够做起来，所得到的收益会成几何级数增长，而且相对稳定。截至目前已经切入这个细分领域市场的品牌主要包括:上海家化百草集、广州娇兰佳人、广州李医生、广州白大夫以及丁家宜等等。 备注: 丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。欧纯品牌是2005年年初从法国引进国内，在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。 目前本土日化企业中,在国内市场已经切入美妆业和个人护理用品领域的化妆品的公司不超过30家，以走单一业务主线为主，定位于中档或中低档，企业无论从资金实力、品牌表现非常弱势，淹没在整个化妆品市场之中。 现阶段采诗化妆品公司应该抓住行业发展的趋势和市场新兴热点，锁定美妆业和个人护理用品领域的目标市场,系统规划,分阶段在国内市场组织推广准确定位于专业的美妆业系列功效产品系列、护理产品,待到时机成熟了再高起点用力切入专业个人护理用品这个快车道领域，通过扎实的品牌发展规划、文化建设和高效的市场导入，是完全能够用3年左右的时间完成其他化妆品企业5－8年的发展路程，迅速使企业的发展成为品牌（“采诗”）、规模、效益进入本土化妆品企业排名前20位的领先行列和阵营。 【新产品产品策略】 “采诗”将专注于美妆业和个人护理用品领域，形成核心竞争力，围绕“基础护肤和个人养护化妆品”这个领域做强、做大，打造中国纯植物养护化妆品的第一品牌。 1、产品群结构： 产品群规划包括美妆业产品群和个人护理用品产品群。 首先,在采诗产品线系统规划过程中,针对美妆业和个人护理用品产品群进行系统的作业规划和通盘考虑,但是在具体作业过程中,可以分步骤进行组织实施,第一阶段先立足于采诗美妆业产品群板块业务的产品体系和系统的设计开发以及后续市场导入,第二阶段再适时导入采诗品牌个人护理用品产品群(特许品牌连锁项目)的深度开发和业务推广工作。 2、组织职责和业务分工: 设立采诗新产品项目品牌小组,项目小组直接对公司总经理负责,严格按照业务的具体分工,在充分保证作业的质量和工作进度要求的前提下,在作业进度责任管理考核方式上采用各工作项目第一责任人同相关作业单元项目内容的时间进度表相结合的方式,以便进行量化管理考核。 品牌小组包括: 总监1人 负责采诗新产品业务的整个项目战略构思和系统布局分解管理\运作,负责召集品牌小组的周工作例会,及时协调和跟进新产品在推进的过程中的各项问题,工作直接向公司总经理负责,并定期就新产品的业务推进进度等具体情况同总经理进行口头和书面的阶段性工作汇报。 品牌经理1人 在总监的直接领导下,负责采诗新产品导市前的市调工作,负责新产品项目业务在内部作业沟通方面的细节管理,并定期负责同外协广告公司\印厂\采诗工厂的系统沟通,以便整个项目在推进的过程中各个环节 |
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