积重难返的本土日化企业，不妨改弦易辙(2) 日化行业>(cnshu.cn)

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积重难返的本土日化企业，不妨改弦易辙(2)

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积重难返的本土日化企业，不妨改弦易辙(2)

作者：冯建军文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

【新产品营销策略】
“采诗”将专注于美妆业和个人护理用品领域，形成核心竞争力，围绕“基础护肤和个人养护化妆品”这个领域做强、做大，打造中国纯植物养护化妆品的第一品牌。
在这里以采诗美妆业板块业务的市场营销策略作如下分析和介绍:
1、市场策略:
1> 第一阶段:网络布局阶段(2006年7月—2006年9月)
该阶段的工作重点以细分网络分布,消灭空白市场,实现快速有效的渠道达到率。
其中:东北/华北/西南/西北地区确保一级城市、重点开发二级城市;华东/华南地区在确保一级城市、二级城市,重点开发地县级城市。
2> 第二阶段:销售促进阶段(2006年10月—2006年11月)
该阶段的工作重点进行各地区经销商终端网络的建设一级分销商网络的开发工作,统一销售终端的视觉形象和文化建设,要求截至12月份全国市场完成100个形象专柜的建设工作,一级城市要求包装建设4-8家大商场形象专柜和8-10家日化精品专卖店形象专柜,二级城市要求包装建设2-4家大商场形象专柜和4-6家日化精品专卖店形象专柜。
3> 第三阶段:销售提升阶段(2006年12月—2007年4月)
该阶段的工作重点主要是通过广泛的地面促销活动和事件营销以及关联品牌的协销活动将终端销售推向高峰。
4> 第四阶段:销售巩固阶段(2007年5月—2007年6月)该阶段的工作重点主要是通过系统内部对于全国性的十佳专柜、十佳专柜小姐的评选活动,结合系统外部的对于消费者数据库的数据采集以及数据处理,采用多种形式的退费促销活动,就回馈和锁定消费者高附加值利益体系,逐步巩固终端的销售平台。
2、渠道策略:
1> 经销商方面:以日化线经销商为基础,重点开发有独家包销代理经验的保健品线、药线经销商客户。
2> 分销商方面:以大型综合性商场的专柜为基础,以化妆品精品店形象专柜，化妆品专卖店形象专柜为辅。
3、广告媒介策略:（略）
4、促销活动策略:
时间主体促销活动内容
2006年07月-2006年09月采诗新产品秋季订货会,借“中国采诗化妆品集团同法国欧蓓兰化妆品集团携手进军国内化妆品市场的新闻发布会”之势促进采诗新产品订货会的圆满成功。
2006年10月-2006年11月通过赞助选美或模特比赛的评选活动,评选采诗之星十佳。
2006年12月-2007年04月免费派赠5000份产品,发起采诗气质女人评选活动。
2007年05月-2007年06月全国十佳专柜/全国十佳专柜小姐的评选活动(以营业额/产品种类/产品知识/专柜形象/客情关系等为评选依据)。

【小结】
笔者记得当时给采诗设定的新产品线营业指标是：2006营销年度预计新产品销售回款达到6000－7000万元，其中:美妆业产品群销售回款达到4000-5000万元，个人护理用品产品群销售回款达到1000-2000万元，预计平均销售利润率指标为35%；2007营销年度预计新产品销售回款超过1亿元。其中：美妆业产品群销售回款达到6000万元，个人护理用品产品群销售回款达到4000万元，预计平均销售利润率指标为40%。
在这里，有必要进一步补充说明的是在很多本土日化企业管理者的眼中，操盘团队往往看惯了销售回款过4亿元、过5亿元的销售盘面，但是往往谈及即期销售利润率指标是却往往乏善可陈，所以笔者料想在未来3-5年当中，本土日化企业的综合竞争实际上主要表现在面临两个方面的竞争压力：其一，产品品牌、业务模式以及新产品的策略的竞争；其二，盈利能力的竞争。然而现阶段形成本土日化企业积重难返的窘相，很大程度上都是产品品牌、业务模式以及新产品的策略的客观差距所造成的，所以本土日化企业理应顺势而为，只有关注并解决了产品品牌、业务模式以及新产品的策略等问题后，才有可能进一步提升企业的盈利竞争能力和生存能力，也就是我们今天时常听到的----“企业的生存问题反映的是企业的免疫力指数，只有解决了自身的生存问题才有可能谈及企业的可持续发展战略。”

冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，2004－2005年中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域”、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践．曾服务过国内多家大型知名化妆品／保健品／制药企业，现任国内某知名化妆品企业副总经理／营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103

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