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| 解决美容行业连而不锁问题 | |||||
作者：许青安 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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我们很多国内的连锁企业加盟店上千家，然而经常发生“倒戈”、“易帜”、“经营第二品牌”、“冲货”、“价格混乱”的事情，加盟的店的数量很多，品牌却没有建立起来，商品的利润空间也无法拉动起来。 这样一来，连锁就是“连而不锁”、“锁而不紧”，最后导致“自动脱锁”。 (一、)为什么连而不锁？ 1．观念上，中国连锁企业往往轻视企业战略研究，普遍在观念上没有战略的全局观上来审视企业的核心竞争力和不足上，因此连锁企业存在产品技术含量低、管理效率效能低、品牌价值低的问题，这些问题首先是观念上没有意识到，或理解错误。 理解错误的表现在： •满足于加工、销售这样一种企业初期形态上，没有科学的市场信息系统，没有研发、没有拥有独立知识产权的产品或管理方法。一直停留在模仿产品阶段，在战略管理上，有意无意所自己放到了“市场跟随者的”角度，应该看到企业奇迹往往来自于产品的独特性，如“珊拉娜”的去痘产品。 •在管理观念上，有很多不符合效率、效能的观念，如对连锁体系的管理上，多用的是“拉”、“压”、术，从来没有想过使用“引”的方法，对于“易帜”、“叛变”的加盟者，很少从自己的管理，利润分配、品牌形象去反思，往往停留在对加盟者的道德评判上，一次次失去了科学反思的机会。打个比喻，一个漂亮姑娘打扮好自己，就有人“追”，如果姑娘自身不注意，一味要“套”，恐怕效果差强人意，所谓商场如战场，“不战而屈人之兵，为上”（《孙子兵法》）。 •对于品牌建设，非常简单地认为品牌就是知名度，就是花钱打广告，在什么级电视台上打广告就是什么级的品牌，认识错误造成偏差：①连锁总部象征性地打的广告，或者干脆从经济角度出出发完全拒绝广告。②浮躁，认为“广告一响共、黄金万两”，没有企业整合营销（IMC）的认识，患上“广告万能症”，这一点，尤其是连锁企业加盟者的认识上有很大代表性。 (二)、什么是连锁的目标 1．连锁体系的目标：强势品牌+超值产品（兼独特性）+低成本运作 2．连销七统一（参见《挑战麦当劳》）（广州出版社，青安编著） ①经营理念：应该承认，连锁总部与加盟者在理念上是有差距，甚至矛盾的，比如说品牌建问题上，加盟者往往会要注重加大广告力度，至于广告的投入产出问题加盟者往往不去关心。而这个现实问题由于连锁总部没有认真调研，一般采取“推诿”或者“许愿”的做法，在我们的加盟招商广告上也充斥着“广告支持”的字句，可见我们的连锁总部和加盟者在这个问题上却缺乏正确的经营理念。连锁总部和加盟者都需要在经营理念上统一到正确的理念上来，就是把广告和促销和品牌等整合到一起，用投入产出的观点去对待巨大的品牌支出。 ②品牌形象：品牌工程是一项战略任务，它又是由一个个战术活动所累积起来的，应该是市场调→战略规划→战术实施→效果检测，这样一个又一个市场循环来建立新品牌形象以及产品线，而不是割裂开来，把市场活动做成完全是季节性的、促销的，不注意在市场活动中去塑造品牌形象。 ③管理模式：由于加盟者自身素质良莠不齐，管理上往往是经验式、习惯式的管理，特别是加盟体系中往往是夫妻店、亲族群为多，管理模式往往被忽视，或者无法执行。在我们连锁总部培训计划上也是往往侧重于技术培训而忽视管理培训，在连锁总部培训负责人的选拔上往往使用的是美容师出身的人员担任，这一点应该引起中国连锁企业高度警觉。 ④服务模式：服务标准化的推广，用严格管理来保证服务标准的正确实施，同时可以利用电子商务在全连锁网络的推广来强化服务模式的推广和执行。 ⑤品牌与广告促销，我们目前经常是“全国一片声”，没有把营销的“市场细分”思想融入到实际工作中去，进行“市场差异性”的促销活动，实践证明只有“市场差异性”才能满足“消费者个性”。 创建品牌，在中国有二条路可走：一是提高产品科技含量；二是市场营销的整合和炒作。 为了减少加盟者的流失，有的连锁总部推出多品牌战略，但是在实践中发现，要不“自己踩自己的脚”，要不效果不明显，那么，怎么去思考呢？多品牌要考虑的问题，多品牌经营，是企业构筑产品线时候，由于产品档次、目标消费群的差异面进行一种的选择。 ⑥统一配送 ⑦统一价格 ⑧统一信息，市场营销面临品牌、产品线、不确定性和时间等等问题，解决问题就是看我们对市场规律和消费者的准确把握，而准确把握的信息来源就很重要，应该说在这一点上中国连锁企业仍是停留在观念传统、做法落后的状态上。 目前我国连锁企业信息工作比较（与麦当劳比较）  (三)、怎样做 连锁，要在八统一的“锁定”上下功夫。 经营理念统一“就是锁思维”，在考察加盟和加盟培训，多向加盟者沟通，在理念上达成默契，在很多连锁企业中已经探索出一套自己的企业文化，如汕头琪雅化妆品万店连锁的“五出口品牌”，“四步定位”等等，实践中我们都是 |
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