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| 2005年中国化妆品市场探析 | |||||
作者：孔明臣 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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本文试图对2005年的化妆品市场状态和竞争走势做一探讨。 从行文方便出发，本文讨论以日用化妆品为主，也兼顾洗化和专业美容领域。 一、2005年，化妆品的宏观环境 1、在亢奋、恐怖和迷茫中开局 2004年底，宝洁一举夺得CCTV广告投放第一名，开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河；不仅是宝洁，联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳纷纷在CCTV抢滩，这些都表明，国际品牌对中国市场前所未有的亢奋。2005年，亢奋的不仅仅是国际品牌，2004年在市场上表现比较好的几个品牌，如隆力奇、丁家宜、李医生、采乐等，也在高调或低调的亢奋状态中进入2005年，有的品牌甚至提前进入了新的营销年度 以宝洁为代表的国际品牌的亢奋，引发了莫名的市场恐怖气氛，虽然有些企业不愿承认国际品牌发力带来的压力，但暗地里都是绷紧了神经 伴随着国际品牌的高调竞争，令人难以置信的现实是，大量的国内品牌陷入了经营迷茫——新的竞争格局下，拿什么竞争？如何打造优势；惯用的方法失灵后，新的法宝在哪里？这种迷茫，将直接影响一大批国内品牌的业绩。 2、国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。 这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验 3、原材料上涨 一边是无休无止的价格战和疯狂赠送，一边是原材料持续上涨。2005年，中国作为加工基地，仍然面临巨大的化工原料涨价压力 4、监管力度上升 毫无疑问，政府部门会加强对化妆品的管控。随着化妆品行业的活跃和他在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从去年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高，如果真是这样，国内品牌擅长卖的概念恐怕就麻烦了 5、WTO背景下的市场开放，CEPA的实施，都会对2005年的市场形成一定冲击 也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场，更多的国际品牌将会到来 6、国际品牌的公关成就和市场平等的冲突会加剧 一直以来，国际品牌把中国市场作为一个巨大的增量市场，在中国赚取丰厚的利益；同时，他们又采用不同的产品和推广标准，在市场上公然违规或巧妙的规避一些法规。为了能让自己的某些违规行为不被指责或出发，国际品牌都很重视在中国的公关。 但是，媒体和消费者在成长，2005年，宝洁、强生、高露洁等著名品牌，纷纷成为消费者职责和怀疑的对象，虽然，这些品牌迅速公关，如高露洁甚至打通某些专家和媒体，说出了“高露洁100%无害”这样不科学的论断，但阴影在蔓延，神像在瓦解。 如果国际品牌不能够真正善待中国消费者，也许，某一天，有一件很小的事情，会引爆中国人对他们的抛弃狂潮，让他们的苦心经营毁于一旦 7、国际品牌之间的竞争，国内品牌之间的竞争，以及国际品牌和国内品牌之间的直接竞争，将全面升级 8、营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的课题 面对国际品牌咄咄逼人的态势，国内品牌如何形成竞争优势？只有通过营销创新，不断积累竞争的资本和条件，让自己日益强大起来；同时，众多国内品牌长期侧重产品销售力，轻视品牌力，形成了大量的投入浪费，品牌建设，让品牌形成稳固的销售力，也是国内品牌必须提起重视的课题 9、直销是多方期待的暗流 《直销法》何时出台，成为牵动神经的大事。不仅是传统的直销企业，宝洁、联合利华和大量的国内企业，都在等待，都在筹备。虽然雅芳宣称拿到了试点执照，但可以看出国家对此非常谨慎，从经济秩序和社会稳定大局出发，政府对直销会边走边看，在严格管控下，非常有限的放开。2005年，直销很难成为公开的热潮。 二、国际品牌的竞争状况 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化，上演着激烈的对撞、残酷的争夺、欢喜和失意，但是，他们共同看到了“希望”。 以下，本文将以重点品牌和系统进行分析： 1、 宝洁 宝洁在中国发展了20年，是中国日化市场的绝对霸主。2005年的宝洁，异常亢奋！ 他的亢奋，首先是遇到了强劲的竞争对手；强大的竞争对手，激发了宝洁的斗志。曾经的丝宝、奇强、雕牌，只是触动宝洁竖起了耳朵，轻轻的变换了一下战斗姿势；但，2005年不同了，宝洁发现全中国都是敌人，他们虽然没有形成联盟，但是，这些分散的敌人，都在侵略宝洁，国内品牌没有被打死，都在顽强的生存，而他在全世界的强敌——欧莱雅已经完成在中国的布局，2004年，欧莱雅的“金字塔”在中国试运行，2005年就要稳固膨胀；联合利华虽然还在改革，但他的市场感觉越来越好，身体越来越灵活。强敌当前，宝洁兴奋了！ 从2004年下半年开始，宝洁的2005攻略已经初见端倪——那就是广告轰炸，地面全方位抢夺，确保销售优势。从2004年下半年开始，宝洁明显加强了终端建设，在终端形象、面位、货架包装、终端物料等方面进行了前所未有的投放，终端视觉、推销力和对广告的呼应得到了空前强化。2005年，宝洁将继续强化两个方面的抢夺和挤压：一是广告二是终端。 宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。为此，宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告还有部分报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝洁每天都在拨出几十条广告片——这对竞争对手形成了强大的火力压制。 在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。 毫无疑问，2005年的宝洁，销量将继续遥遥领先，其市场行为，将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，但，宝洁肯定有一些恐惧和不安，否则，他不会如此加大市场投入。 |
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