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| 欧莱雅整合小护士和羽西的败笔 | |||||
作者：孔明臣 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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以欧莱雅的并购经验和品牌整合再造能力，为什么没能做好这两个品牌的整合呢？ 原因有以下几点： 一、 欧莱雅对中国大众市场的陌生 欧莱雅进入中国7年的时间里，主要盘踞在高端，它通过6年的亏损经营，探索和掌握了中国高端化妆品的经营模式，而对于中低端化妆品，欧莱雅进行的尝试和探索非常有限，即使是她在国外列入大众品类的巴黎欧莱雅和美宝莲，进入中国，也是首先进入中高端专柜销售，根本没有接触中低端市场。 小护士虽然有一定的专柜渠道，但是，基本是大众流通品牌，主要销售渠道是商超和大卖场，她的销售形态和特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不同。 欧莱雅接手小护士之后，希望通过拉高小护士的渠道形象，来提高品牌形象，拉动销售，出发点是好的，但对于小护士的固有形态改动太大，同消费者的认识偏差太大，而且，建设专柜过程漫长，很难对小护士短期的销售指标形成支撑。 羽西本来是专柜为主，商超为辅的品牌。近年来，其终端占有率和可见度下滑很大，她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少作为。 二、策略草率轻狂 对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理解不深，行动方案过于轻浮。 首先，我们从欧莱雅对外传播的语调，就可以看出若干端倪：如“50天整合小护士”！50天内作的事情，不仅是全盘接手、人力资源淘汰更迭、而且制定了宏伟的当年度营销计划和伟大的销售指标、还推出了若干全新的产品系列、打造了全套的广告推广资源！ 虽然说欧莱雅和小护士的谈判持续了思念之久，但是，欧莱雅对接手后的小护士怎么运作，买什么产品拍什么广告，筹备了四年之久吗？很显然没有！如果没有充分的调研和方案反复论证，50天之内拿出这么多东西，会是什么东西？因为欧莱雅是全球化妆品一哥，他就能在短期内造卫星上天吗？ 有点可笑的是，小护士轻狂到定出了 8个月销售15亿的市场目标，这是2003年小护士的3倍多！ 羽西方面，也是迅速出手，迅速推向市场，自负的令人吃惊。 三、策略偏差、定位失误 欧莱雅的自负，带来其策略的草率轻狂，执行中自然是一连串的偏差和失误 欧莱雅为了彰显自己对品牌的整合和提升能力，收购羽西和小护士之后，立即热衷于品牌形象的绝对改造。 也许他们认为“老小护士”形象太土太老，于是，封存老的，全力推广50天内孕育的全新系列。“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手对此给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？）——她成了一个让人耳目一新的怪胎。 新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，更不用提15个一的销售目标了。小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。 2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是，经过2004年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？ 2005年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！ 在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。 先是自高自大，拿到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是为了满足对洋气的追求，一个彩妆为主的崇洋的品牌，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？ 很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，重新赋予羽西国际化、时尚化。 通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌要变成欧莱雅的天使，还需要更多智慧和勇气。 四、目标失误，操作混乱 2004年，销售目标15亿，这个做梦一样的数字，伴随着品牌策略的巨大失误，成为压在全体新小护士人头上的噩梦。在市场动销不力的情况下，销售人员开始想办法，公司高层为了交差，也有意无意的对外放政策，市场价格一片混乱，渠道士气遭受沉重打击。 五、人员流失 欧莱雅收购之后，虽然对外宣称优先保留原班人马，实际上，通过种种条款，遣散了原先的大部分人员。原有人员的遣散，实际使欧莱雅丧失了稳固的中坚力量。 六、对小护士和羽西的实际影响力评估不准确 小护士和羽西都是中国有很大影响力的品牌，但问题是，这两个品牌近年都在走下坡路，尤其是小护士在长期谈判 |
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