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| 隆力奇VS宝洁：未来中国市场不可回避的对手 | |||||
作者：牛力 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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当“隆力奇和宝洁”首次同时出现在2004年央视招标会上，激烈竞争黄金广告时段时，我们可以认为是巧合，但当隆力奇和宝洁在2005年央视招标会上再次出现，并再次分别成为本土日化标王和央视标王时，我们可以从中看出一些端倪：隆力奇和宝洁的两次央视招标其实是中外两日化巨头角触的开始，是两日化巨头正面搏弈的一个侧影，是两日化巨头全面争夺中国农村市场的一个信号！ 将“隆力奇和宝洁”放在一起相提并论也许是头一次。目前，两者之间虽然还不具有对等性，但是两者在日化行业分别扮演着“中国第一”和“世界第一”的市场角色。据笔者观察，它们不但具有可比性，而且还是今后中国低端市场中不可回避的对手，因为隆力奇和宝洁分别是中外两大日化品牌的杰出领军人，也是日化市场高端和低端品牌中最具实力的两极代表，彼此有着各自的优势和忠实的消费群体，两者之间的竞争与发展态势将会直接影响到中国未来市场之发展格局。 中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇和宝洁之间的竞争缘于今后共同的目标市场——广阔的新农村市场。隆力奇将是宝洁向低端市场扩张的主要阻击手，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、广告、渠道等方面的竞争。至此，原本处在市场两极的日化企业便由幕后走到了台前，并在品牌发展、广告投放、产品研发、市场营销等方面展开多面性竞争。这两个潜在对手不但极具竞争性，而且在经营手法上有着灵犀般得相同或相似性。 品牌策略：多品牌＋大品类 隆力奇是从生产保健品开始起家，并于96年悄然涉足日化，在保健品向化妆品跨越的过程中，始终围绕“蛇生物精华”原料进行产品开发，品牌延伸始终围绕核心竞争力——蛇制品进行。尽管隆力奇所用的原材料只有一种（蛇生物精华），但品牌和产品并不单一，实现了多品牌大品类，品牌与品类协同发展的大好局面。隆力奇在品牌的发展方向上毫不含糊，路线通畅，策略清晰：先是依靠产品品牌提升企业品牌，然后再利用企业品牌拉动新品牌；先从单个品牌系列产品化，再由多个品牌多系列化，最后是多牌多品全面覆盖化。这种相辅相成，环环相扣的大品牌战略可以最大限度的整合营销资源，迅速完成企业资产的提升及品牌架构的组成。 如今，江苏隆力奇生物科技有限公司拥有隆力奇、阿庆嫂、龙美人和娅妃四大知名品牌，并以隆力奇、“阿庆嫂”、“龙美人”等系列品牌为主导的日化系列产品近300个品种，已经包括了洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等六大系列1000多个产品。至此，隆力奇已从保健品这条“单行道”成功跨进日化“多车道”。 宝洁的品牌策略严格地说应该是“一品多牌”：先从同一类产品中发展为多个品牌，再由多个产品中发展为更多的品牌。此前，更多的人喜欢笼统地称它为多品牌战略。 宝洁发展到现在，旗下拥有300多个品牌畅销全球160多个国家及地区，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、舒肤佳、佳洁士、玉兰油和飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐在内的众多深受消费者信赖的品牌，其中包括玉兰油在内的十三个品牌其年销售额超过了10亿。多品牌使宝洁在全球范围内取得了无比的成功和傲人的业绩，因此，多品牌战略一直被宝洁视为不可动摇的经营法则。 直到宝洁经历了股价半年内下跌了50％，市值下跌了700亿美元的遭遇时，宝洁才开始反思自己的品牌经营、品牌管理和品牌发展是否存在问题。特别是宝洁在中国的市场日渐萎缩，王牌洗发水和洗衣粉分别遇到以舒蕾和雕牌为代表的“土八路”的沉重伏击时，宝洁开始重视中国的每一个对手，开始学习和研究这些“土八路”。那时，在宝洁内部有一个问题定是百思不得其解：这些“土八路”跟自己相比，没有一个具有同等级别的日化品牌，几年下来，非但没有倒下，反而得到了相当的发展？ 其成功的因素主要有两个方面：一是选对了正确的市场切入，齐走大众化中低端市场，二是采用了低成本运作的品牌路线，走“一牌多品”的系列化策略。其实，大多数的中国日化企业都这样做，这样做的原因主要有两个方面：首先是企业规模和实力小，有意避开资本雄厚的国际企业的围剿，其次是中国是一个农业大国，拥有庞大的农村人口，需要大量价格低廉的产品。当宝洁彻底明白这一道理时，雷富礼先生就果敢地修正了公司惯有的做法，认定公司并不需要激进的改革，要做更多像汰渍这样的产品，着手于大品牌战略，实施“抓大放小”的策略。也就在这个时候，宝洁的“多品牌+大品类”战略开始清晰起来，为宝洁后来拿飘柔试水奠定了很好的理论基础。 广告策略：强势广告＋央视覆盖 从隆力奇的广告风格来看，多以产品实用诉求为重点，强调产品的功能、原理和科学性。在策略上表现为持续性和连贯性，且后劲十足（由地方卫视逐渐转向地方加央视的重磅投放组合）。为什么在2004年央视广告招标会上，隆力奇首次出手就会一气拿下全年六个单元的黄金广告时段，从而成为2005年国内本土日化首个“标王”？ 这主要是由隆力奇的品牌发展现状、竞争对手和市场形势决定，也是隆力奇十几年蓄势待发，励精图治，实现全面品牌提升和战略目标的决心所在。自2003年隆力奇登上中国日化第一的宝座以来，在央视广告的强势拉动下，持续以35-40％的速度高速增长。在“品牌决定市场，品牌决定未来”的今天，隆力奇的央视路线被证实是正确且富有成效。因此，隆力奇才会在2006年继续她的“标王路线”（以5606万元和9300万元分别夺取《06年央视青年歌手电视大奖赛》和2006年下半年热播电视剧的冠名权），超过了2004年1.4亿的中标额。 宝洁的广告风格则充分体现了老大哥的特点，以理性诉求为重点，用科学的数据论证和权威部门的推荐相结合，强调产品的功能、原理和效果。在策略上表现为持续性和反复性， |
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