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| 防脱产品，谁是真正的赢家？ | |||||
作者：邓胡子 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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2006年注定是防脱洗发类产品火拼的一年。 国内的竞争者都在加大力度，求的就是一个高的市场占有率，因为只有占据了高的市场份额的时候，才能在收获的时候获得最高的利润。 霸王在签下成龙后，通过大密度、高强度的广告投放，已经将“中药世家，霸王防脱”和“防脱，我就用霸王”这两个概念彻底打入消费者的心中。配合自己在终端的强大推介力和快速的终端操作反应速度，已经无可质疑的成为了防脱洗发类产品的市场销售领导者。 索夫特虽然属于一个行业掠夺者，但在发现防脱市场的利润前景后，也打起了这个细分市场的主意，推出了所谓的“普及版”和“专业版”防脱产品。提出的概念——“毛囊一通，脱发就止”虽然有点可笑，但却还是可以忽悠到消费者。只是消费者的眼睛是雪亮的。所以目前的销量因为消费者的拒绝买单而直线下滑。 其他的产品如：黑桃A、太阳神等，虽然没有足够的资金操作线上的推广，但在线下的终端陈列上还是下足了工夫，渴望能占有一两个陈列面，获得消费者的青睐。 国外的品牌只有在中国深耕了近二十年的B&G，在番婷这个一贯宣扬“头发柔韧强劲”的子品牌上，采取一加一的策略，新添加了“滋养防掉发因子”， “全新推出防掉发滋养产品”。凭借强大的品牌支撑力量和同样大密度的广告投放，完善而密集的网络，强大的终端议价能力以及实惠的价格，还是获得了较高的市场份额。 但是我们在看到这些表面的辉煌的时候，需要对防脱类洗发产品有个简单的了解。 首先，防脱类洗发产品不是一般意义上的洗发水，是一种具有很明显功效性的产品。这种功效性还不同于海飞丝的去头屑，它是针对掉头发的一种功效——别忘了，脱发我们都认为是一种病。从这点来说，防脱类产品多少被消费者期待带有一定的治疗功效。要是产品的功效不明显或者压根儿就没有的话，那肯定要被消费者抛弃。而目前的所有产品，虽然在广告推广上含糊其词，但给到消费者的感觉都是：“这个产品对治疗脱发是最好的”，请注意，我用的是“脱发”这个词语！而当满怀期待的消费者在使用了这些产品后，发现与自己的期待相去甚远的话，对于这个品牌，甚至是这个细分市场都将是一次致命的打击！ 其次，无论商家打的概念是“防脱”还是“防掉发”，在消费者的理解中都是一样了，那就是掉了头发用这个产品就可以不掉了。但事实上是，掉发，除了正常的生理性掉发之外，几乎都是病理性的，作为病理性的掉发，则需要用专业的产品，通过专业的护理服务才能收到一定的治疗效果。而目前我们的市场情况是几乎没有一家医疗机构具有在治疗脱发问题上的力量。也就是说当我们脱发的时候，向医院是无法获得有效的治疗求援的。而市场上其他的宣称7天防脱，30天生发的产品，在批文上也仅仅是特殊化妆品的批文。换句话说，他们对于脱发也不是百分百的有效。即便是国际上治疗脱发最早的品牌章光101和它的发明人赵章光，在治疗脱发的有效性问题上，也是需要先分析脱发者的实际情况，才能给到一个有效的解决方案，同样不会在没有对消费者完全不了解的情况就说自己就是百分百的有效。 这就产生了一个悖论：商家宣传自己的产品具有防脱的功效，而消费者的理解却是这个产品具有治疗脱发的效果。 我们知道，防脱更多的是一种养护概念，简单说就是只要你不想脱头发，你都可以用。而治疗脱发那就已经到了：我有脱发困扰，脱发影响到了我的形象。这两者的消费心理是不一样的，前者是效果可有可无，后者则必须是要有效果。但所有的商家都在回避这个问题，都在玩太极，当满怀期待的消费者在不断的失望之后，产生的后果自然是象当年的保健品行业一样：行业集体信任缺失。那个时候，受伤的肯定不止一个品牌，受伤的将是一个产业和行业。而目前，在防脱类产品的这个细分市场上，却缺少一个强有力的行业领导者——不是市场销售领导者，来对这个行业进行规划。因此在接下来的日子里，将是这个细分市场的火拼时刻！ ©2005 WebSite By |
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