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| 美加净：品牌突围的另一条路 | |||||
作者：牛力 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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尽管对美加净的声音来自四面八方，但是讨论的焦点还是比较集中的，几乎都是聚焦在美加净能不能复兴的问题上，也就是说，对美加净的讨论还仅是停留在可行性层面，在经营战略层面则鲜有人问及。于是出现了两种完全对立的观点，一种认为美加净不可复兴或不必复兴，因为美加净品牌已时过境迁（暂且称为PS派）；另一种则认为美加净可以复兴，而且一定要复兴，因为美加净是一个意识份额大于市场份额的品牌（暂且称为PK派）。 正当这场全国性的大讨论争论的如火如荼、难分难解时，葛文耀先生的一句“坚持‘美加净’发展15－20年不动摇！”似乎有平息这场争论的迹象，但是紧随王茁先生“我们的目标是在3年时间内，把美加净做到大众化妆品市场前三甲！”的一句豪言壮语，再度一石击起千层浪。有的为这句话拍手称快，认为它就是战前的号角，这当中最受鼓舞和雀跃的应是美加净的广大经销商了，也有的人认为这是上海家化的一相情愿，只见自己不看对手，还甚至引来一些PS派人士的“旁敲侧击”。 PS派方面的主要理论依据有： 1、曾经的辉煌不可复制。此时的中国化妆品市场已是“时过境迁，物是人非”：从1990年到2004年，中国化妆品市场从40亿元增长到340亿元，而“美加净”仅仅占据了不到3％的份额；被美加净滋润大的一代，大多是六七十年代出生的人，其年龄基本在35～45岁之间了，已经退出了时尚的一族。 2、与跨国巨头的差距无法追赶。“美加净”如果要挤入市场前三甲的位置，且不要说国内的大宝、隆力奇和国外的联合利华、资生堂，单就化妆品市场上的三巨头（宝洁、欧莱雅、雅芳）而言，两方之间的差距也是实力悬殊太远、光凭决心和信心是无法改写历史的。 3、“美加净”自身存在的问题难以解决。首先是错综复杂的品牌归属问题；其次是美加净品牌的核心定位与消费人群的问题；最后是美加净品牌延伸后相互矛盾和制约的问题。 PK派方面的主要理论依据有： 1、消费者的认知基础和市场基础。“美加净”享有95%以上的品牌认知，在许多消费者心目中有安全、踏实和质朴的品牌认知感。这可以说是美加净品牌最宝贵的资产。更不可忽视的是美加净在近年来一直在稳步增长，每年有3个多亿的市场份额使其稳居第二集团军的位置。 2、家化的人力和知识资源。家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。在营销上，家化是最早采用国际公司先进的管理和经营模式，是对外跨国公司经营模式学习的样板企业。 3、庞大的市场容量和前景，中国的洗化市场（包括个人护理用品和家庭清洁用品，不含美容院渠道）由2004年的400-500亿人民币，到2010年800亿人民币的增量。“美加净”的目标市场是大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格定位在30元范围内，而这一价格占据了中国零售70％的市场，所以，“美加净”拥有足够的发展空间和市场前景。 无论是PS派还是PK派，在理论上都无所谓对与错，从表面上看，两派之间的观点是相互对立、非此即彼的关系，但是从争论双方所摆出的事实依据来看有内在的联系，这种联系就是美加净的内核因素。因为他们是站在两个不同的角度上看的问题，很好地道出了美加净的优劣势和必须面临的市场环境。 在美加净优劣势的事实依据背后，我们发现美加净的品牌突围还可以有另一条路――开发中老、年产品，在年龄上进行市场差异化，充分利用美加净强大的大龄消资源，抢先进占中、老年市场，从细分市场中进行品牌突围，在突围中实现美加净的三甲之梦。 中国有句俗话：“退一步海阔天空”，在双方实力悬殊的时候，应该采用避实就虚的市场战略。就目前来说，绝大多数国内企业基本没有具备与国际巨头直接竞争的实力，与其争的头破血流再回头，还不如“明修栈道、暗渡陈仓”，独辟蹊径，寻找新的市场增长点。 与宝洁、欧莱雅、资生堂等国际品牌展开面对面的竞争，在笔者看来这并不是明智之举。从家化的清妃到珂珂等多个品牌在与国际品牌的城市较量中并没有占到优势，相反正是由于六神和佰草集坚持民族化、差异化市场才得以生存并壮大。当然我们并不排除美加净也能在年轻时尚这一消费群体中取得越来越好的成绩，但是登山的路可以有很多条，究竟选择那一条，这要结合登山者自身的优势和资源来决定。 进军中、老年市场的理论依据 只要我们稍加留意便可注意到，PK派在坚持美加净一定能够复兴，并且有望挤进市场前三甲的位置时，谈的最多的就是“美加净品牌拥有高度认知率和市场基础”，这一点我也很赞成，的确这是美加净品牌经过多年积累下来的最好和最有价值的品牌资源，但这并不是支持美加净坚持走年轻时尚化消费群体路线最好的理论依据，相反，这是支持美加净走中、老年市场最有力的理论依据。因为美加净品牌的知晓度能够高达98％，完全得力于中国六七十年代出生的这部分消费人群，而她们的平均年龄大都在35-45岁范围内，如果说“美加净”是名牌的话，也就是这部分消费人群最有可能得到认可和支持。 要知道，在六七十年代出生的中国年轻人大多都用过美加净，并且在她们那个时候曾以能够用上一瓶美加净化妆品为荣耀，是他们的“美加净情节”才使得美加净有那么高的知名度和支持率。如果上海家化坚持年轻时尚消费群体的市场争夺，本无可厚非，勇气可嘉，但是，如果不走中、老年消费市场，直接伤害中国一大批最具消费实力的美加净支持者的情感暂且不说，放弃美加净最有价值的品牌资源不用，那就是上海家化最大的损失，而上海家化硬要坚持走年轻路线，弃长拾短，那无异于跟自己过不去。 美加净进军中、老年市场的有利条件 品牌规划方面：“美加净”进军中、老年市场后，不但不会淡化美加净现有的品牌力，反而会增强美加净对老、中、轻护肤品市场的覆盖力，并且还会因美加净在中、老年市场上的快速站位和影响力，帮助和巩固美加净在年轻时尚市场中的地位及影响力。 |
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